流量变贵后，新兴社交电商从淘宝、京东“虎口夺食”

“消费者逛淘宝是知道自己要去买什么，但刷直播等社交属性电商平台时，他们是因为喜欢某个人而去买他的货。”快手商家号代表蕊蕊在接受采访时如此介绍自己月销售额300万背后的逻辑。

过去，淘宝与京东是电商行业中的两座大山，伴随着移动互联网时代流量红利式微、成本走高，以及去中心化、多流量入口、精准消费场景匹配等优势，越来越多企业将重心放在依靠社交流量进行变现，典型如已上市企业拼多多、云集等，创业公司如内容模式的小红书、社交分销模式的喜兔、“KOL模式”的贝店等。未来，创业公司或将借助分散的流量切割趋势，不断瓜分电商巨头的市场空间。

风口社交电商

喜兔创始人兼CEO老光对第一财经记者表示，他是在2015年注意到微信生态的红利，并从那时将企业转型为社群营销。

老光在总结微信社交于电商业务的优势时表示，第一，传统电商已然发展了二十多年，任何业态发展到十年左右时间后，其流量成本就开始增加并达到一定节点；第二，社交电商基于微信超过十亿的用户规模，可以最快速地商品信息推到用户面前，这条传达通道是最直达的。

2017年3月，腾讯基于社交电商的原因战略入股拼多多，并逐渐激活微信生态，基于上市公司成立三年冲击300亿美元市值的带动作用，社交属性拉动起来的电商平台逐渐涌现。

洋码头创始人兼CEO曾碧波表示，社交电商未来将会变成中国电商板块里非常重要的部分，因为用户越来越多地聚集在社交场景，他们不会再另外跑到其他APP里搜索买货。未来，社交电商作为近几年来电商领域的最大风口，还拥有巨大的可挖掘空间。

今年8月，社交电商平台鲸灵集团甩甩宝宝宣布完成1亿美元C轮融资，云九资本领投，老股东跟投。老股东包括腾讯投资、IDG资本、启明创投等。

据前瞻产业研究院数据显示，过去5年我国社交电商市场复合增长率为60%，2018年中国社交电商市场规模已超1.2万亿元，并预测2019年中国社交电商市场规模将突破2万亿元，达到20605.8亿元，同比增长63.2%。

实际上，传统电商巨头也注意到社交电商的风口，并投身其中。今年4月，国美零售发布业绩报告称，2018年国美线上线下交易总额(GMV)达1326亿元。其中，拥有拼购和分享返利店长模式的社交电商美店同比增长368%。另外还有淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等，均为社交电商中的拼购盈利模式。

老光对第一财经记者表示，未来五年电商巨头依旧占据统治地位，但五年之后，新的电商平台将逐渐起势，并稀释巨头流量，伴随生态与系统的完善，社交电商是唯一可以穿透4-6线城市的电商方式。

蛮荒生长

老光将社交电商分为三类：社交拼团、社交分销和直播。2018年中国社交电商行业规模达1.2万亿元，预计这一规模在2020年将达到3万亿，占到线上零售市场的30%。

他对第一财经记者表示，喜兔S2B2C的模式重点在于赋能店主，内容赋能是其能否卖货或者能否卖得好的关键。在社交分销的基础上通过直播和短视频，实现用户裂变以及更好地打造爆款，同时通过自营商品思维直接切入下沉市场。

老光表示，直播和短视频是目前流量变现的重要形式，也是消费者乐于接受的形式。作为直播领域快货代表，快手在8月底升级“商家号”，宣布商家号生态在未来将重点放在品牌、电商和本地三大核心方向。

快手商业生态负责人徐晗曦在接受采访时表示，无论是电商还是传统本地生活服务平台，商家都在面临获客成本越来越高的问题，他们希望能够找到新的蓝海新的平台，来触达到更多更广泛的用户。

在具体操作上，通过快手商家号运营，商家首先可以建立一个有亲和力、专业性的人设来增加粉丝黏性，再通过优质内容持续放大吸引力并增加与粉丝间的互动性。用户则是在获得优质有趣的内容后，与商家产生情感链接成为了有忠诚度也有购买力的粉丝。

作为商家号的代表案例，在快手上拥有15万粉丝的蕊蕊原本与丈夫一起经营线下实体店铺，其后转向短视频平台，目前他们通过直播出单量每天1500-2000单，在快手的月交易额300万元左右。蕊蕊的丈夫介绍称，“消费者逛淘宝是你想买衣服而去买衣服，在快手是因为关注了某个账号而买衣服，消费者最开始未必是想买的，我个人把它叫做‘粉丝效应’。”

除了上文所提甩甩宝宝，据公开资料显示，2018年社交电商融资28笔，总金额超过150亿元人民币；2019年上半年已发生17笔。资本的火热总是伴随行业泡沫与违规问题等反面存在，社交电商目前仍处于野蛮生长状态，如2017年云集微店因涉嫌传销被罚958万元。与资本的平衡、与监管的博弈、以及与巨头之间的竞争，是该行业需持续关注的重点。