腾讯再战电商？礼物经济之下，微信小店“送礼”功能能否打破魔咒

文｜罗曾

2024年年末之际，腾讯疑似在电商领域有了新动作。

不久前，微信团队公告称，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教育培训类目，且商品款式原价不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。微信用户可以类似“红包”的形式将购买的礼物赠送给自己的微信好友，只不过，送礼卡片是蓝色。

具体而言，用户可以在微信搜索想要赠送的商品或所属商铺，若满足相关规则且商家已开通送礼物功能，就会在商品详情页展示“支持送礼物”入口。选择好想要的商品后，点击“送给朋友”按钮，选择赠送对象并附上祝福语，最后完成付款操作。随后，礼物信息会被发送到双方的聊天页面中，收礼方需要点击确认并填写收货地址。

艾媒咨询分析师指出，在科技赋能和消费升级双轮驱动下，网络购物等新型消费正在快速发展，中国网络零售市场规模将持续扩张，一定程度上促进了礼物经济产业的发展。据艾媒数据，中国礼物经济市场规模有望从2024年的13777亿元达到2027年的16197亿元。

在此背景下，以微信生态为依托，微信小店“送礼物”引发了广泛的行业讨论，并带动微盟集团、有赞等相关个股上涨。在业内看来，这一功能不仅增强了微信的社交属性，还有望为微信电商生态带来新的发展契机，并带动相关品牌商的销售增长。

事实上，微信小店并非一个新概念。早在2014年5月29日，微信就推出了“微信小店”，不过这一产品主要依附于公众平台，并未取得显著成功。2020年，微信官方宣布，微信小店不再维护，全面下线，同时推出“微信小商店”，帮助商家开店、直播。然而，“微信小商店”也未能成为微信电商的突破口，于2023年停止注册，微信转而主推“视频号小店”。

2024年，微信电商战略迎来重大调整。据钛媒体，5月，视频号直播团队并入微信开放平台，与小程序、公众号并行，公私域进一步融合；7月，腾讯CDG调整部分职能，视频号带货运营转由微信事业部负责，交易架构更清晰；8月，视频号小店升级为微信小店，支持多场景流转，商家入驻门槛降低，更多类目放开；10月，微信小商店再次升级为微信小店，与淘宝、抖音小店等传统电商平台不同，基于微信的庞大用户基础和高度粘性的社交关系链，微信小店更加注重社交属性的融入。

不过，当前电商市场竞争异常激烈，淘宝、京东等传统电商平台以及抖音、快手等新兴电商平台均拥有庞大的用户基础和成熟的运营模式。尽管微信拥有庞大的用户基础，但用户对于在微信上购物的习惯仍需培养，微信小店如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是一个亟待解决的问题。

此前，腾讯在电商领域的多次尝试均未取得显著成功，被外界贴上“没有电商基因，只有电商土壤”的标签。此次微信小店新功能的推出，能否改变这一局面，仍需时间验证。