辛选再陷虚假宣传风波：175万罚款背后，辛巴的冰火征途

文｜罗曾

日前，广州市白云区市场监督管理局的一纸罚单，将直播电商巨头辛选集团再次推向舆论审判台。因在直播带货中夸大宣传、虚构商品功能，辛选关联公司广州辛选网络信息科技有限公司被处以175万元罚款。

此次事件的核心争议点，是辛巴及其徒弟蛋蛋在2024年10月19日的一场直播中，推广的“合普诺Epicor爱毕可酵母调制乳粉”。主播宣称该产品可治疗鼻炎、发烧、脚气、荨麻疹等疾病，并能在“两小时内显著提升免疫力”。

举报人抖音博主“桃白白style”指出，辛巴团队在直播中多次使用“治疗”“显著改善”等医学用语，涉嫌违反《广告法》和《反不正当竞争法》对食品宣传的禁用规定。然而，经市场监管部门调查，该产品仅为普通食品类调制乳粉，并无保健或医疗功效。2025年1月26日，广州市白云区市监局正式认定其行为构成“虚假或引人误解的商业宣传”，依据《反不正当竞争法》第二十条，开出175万元罚单，并责令停止违法行为。

事实上，辛巴团队的宣传套路早已形成“惯性”。2020年的“糖水燕窝”事件中，直播间售卖的燕窝被检测出蔗糖含量达97%，蛋白质为零，最终以退赔6200万元收场。2025年初，其海鲜年货礼包因解冻后出现黑色液体、空壳螃蟹等问题，再遭消费者集体投诉，社交平台相关声讨超800条。而此次乳粉事件中，辛选虽启动“退一赔三”机制，却仅承认“主播措辞不当”，拒不承认产品问题。

与辛巴的“屡罚不改”形成鲜明对比的，是市场监管的升级。据南方都市报，2024年，全国直播电商虚假宣传投诉占比达42%，北京、上海等地出台《直播带货合规指引》，明确禁止以养生知识变相宣传保健品功效。此外，《广告法》修订草案更将直播纳入广告审查范围，要求医疗、保健品等品类必须事前审核。

辛巴的商业传奇，始于快手。2013年，他以草根身份入驻快手，凭借“老铁文化”迅速积累粉丝；2018年创立辛选，2023年GMV突破500亿元，一度占据快手电商交易额的近五分之一。其打造的“家族式”主播矩阵（如蛋蛋、时大漂亮等）通过高密度直播与低价策略，在下沉市场形成垄断性流量池。

不过，这期间，辛巴曾多次因流量分配问题与平台冲突，2021年自曝购买流量花费2500万元，2023年更因指责抖音“操控舆论”遭封号。2024年4月，因母婴专场销售额未达预期，辛巴在直播间大骂快手“垃圾平台”，导致账号连环封禁，甚至宣布旗下主播无限期停播。

与此同时，快手正推动“去头部主播化”，平台通过算法优化将流量分散至中小主播，辛巴的“私域护城河”逐渐瓦解。行业数据显示，2024年快手品牌自播占比达到36.2%，快手电商GMV超1.18万亿元，辛选占比仅4.2%，较巅峰期下降近八成。

至此，草根逆袭的励志叙事与虚假宣传的灰色地带交织，流量帝国的膨胀与监管铁幕的坠落并存，当平台算法不再偏爱“顶流”，辛巴“冰火两重天”的日子又将持续多久？