腾讯、阿里和字节再战「新春攻势」，谁会奇袭？

距离2026年春节只有两周，字节、阿里和腾讯，陆续都开始发起「新春攻势」。

腾讯元宝将在2月1日推出10亿现金红包激励活动，搭配「元宝派」的AI社交玩法；

阿里千问是AI发力重心所在，支付宝的集五福是历年惯例，今年大概率会带出蚂蚁阿福的更多玩法；

字节的火山引擎是今年春晚独家AI云合作伙伴，而字节旗下的豆包，也将配合上线多种互动玩法……

这是一场科技巨头躲不过去的「新春攻势」，AI超级入口是目标所在。

但更有名的「新春攻势」（Tet Offensive）发生在 58 年前的越南战场， 当时北越发动了规模空前的大规模袭击，超过 8 万的北越正规军和游击队，对几乎所有的南越大小城市发起了进攻。

这场战役直接动摇了美国民意，当时北越突击队短暂占领美国大使馆庭院，现场激烈战斗被实时报道和电视转播，彻底打破了「美国掌控局面」的叙事神话，美国国内反战情绪高涨，成为当时的全球头条新闻。

「新春攻势」多年之后一直被人津津乐道，就在于战场胜负是一回事，战争结局是另外一回事，输了战役，但扭转了战局。北越虽然损失惨重，有超过一半的人员伤亡，但在精神上和舆论宣传上赢得了胜利，后来迫使美国军队战略撤退，寻找和谈的机会。

「认知就是现实（perception is reality）」，定位理论之父杰克·特劳特曾总结。

「新春攻势」就是特劳特用来分析商业竞争中的一个参考案例，因为战场上的战斗跟商业竞争一样，一场输赢并没有那么重要，更重要的是谁能够在人的头脑中赢了，营销不是产品的较量，而是认知的较量，即使产品好，用户认知上落后，同样也会输。

对应到如今的现实，这不是一场简单的红包流量大战，而是互联网巨头抢占下一代AI超级入口的关键战役。腾讯、阿里和字节，谁会在2026年这场「新春攻势」中赢得认知胜利？这场胜利的标志是，提到AI，用户第一想到的是元宝、千问还是豆包？

套用特劳特的营销战观点看，腾讯如今面临的是一场「防御战」，10亿红包是守卫社交和流量上的优势地位，字节登上春晚是一场「进攻战」，把「AI超级入口」这个认知深入到更广泛的用户日常中，而阿里可能发起的是「侧翼战」，有过被微信支付「偷家」的经验，它必然会在AI健康管家「阿福」等玩法上再次创新……

几十亿的红包是巨头们的弹药，但这场「新春攻势」不是发生在手机里，而是发生在人头脑对AI的认知中，也就是说，头脑即战场。

腾讯的防御战会奏效吗？

马化腾对今年春节期间元宝的期待，是重现当年微信红包的盛况。

2015年春晚的红包大战，让微信支付一夜之间奇袭支付宝，这是一个被反复讲述的春晚商战案例。当时微信通过「摇一摇」发放5亿元现金红包，除夕当天微信用户互动总量达110亿次，一夜之间实现微信支付普及，此后被马云称作是「奇袭珍珠港」。

今年春节期间，元宝APP将分出10亿红包，还推出名为「元宝派」的AI社交新玩法。

元宝派的玩法旨在探索多人社交场景，在多人聊天中，群里会有一个永远在线互动的元宝，而且还可以共享屏幕，实现一起看一起听的功能，这类似于腾讯会议AI探索。

马化腾说，他自己也在内测，「元宝派未来可能还会再设计一些通信的功能，我们先结合自己的优势，社交通信以及我们的关系链营造一个好的氛围。」

但为什么说今年腾讯是在打一场「防御战」？因为如同11年前微信之于春晚，今年央视春晚独家AI云合作伙伴是字节跳动旗下的火山引擎，豆包将会拿出「AI同桌看春晚」等创新玩法。

腾讯的10亿红包，并非为了抢占更大市场，而是为了对冲春晚可能带来的巨量引流效果，提前在阵地上发起防御性进攻。

根据QuestMobile最新发布的年度趋势报告，无论是App还是PC客户端，豆包的用户规模都断崖领先，而紧随腾讯元宝之后的，还是字节跳动旗下的即梦AI。

根据《第一财经》消息，即梦的定位不同于快手旗下的可灵，可灵做工具，而即梦更想做的还是社交平台，AI生成只是这个平台的底层技术。

社交能力是腾讯的核心优势，在豆包的流量和即梦的野心之下，腾讯不能不高估字节在这次春晚中的势能，所以腾讯面临的是一场防御战，防御战原则很重要的一条是：要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

那为什么腾讯参与防御战的主角是元宝而不是微信？

腾讯在AI原生产品元宝中加入社交，这也符合防御战的原则：最好的防御策略是进攻自我的勇气。毕竟微信、抖音都已经是国民级的互联网产品，而如今更具备拉新能力和改造潜力的，还是要算AI原生APP，它们最终不是孤立APP，而是要成为日常刚需入口。

在过去一年中，上半年微信接入元宝，在搜索端实现了问答等功能，用户还可以添加元宝到通讯录，解析公众号文章、图片和文档，而下半年，腾讯会议在接入元宝推出AI托管功能，AI能够代替用户开会、实时生成会议摘要，QQ用户则可以在群里实现未读消息的AI总结。

不难看出，AI对腾讯产品的改造，从轻到重，是一步步深入的，这不是一蹴而就的工程，这就是马化腾说的，腾讯的风格就是稳扎稳打。

而无论AI原生怎么火爆，喧嚣过去用户还是离不开微信，这就是腾讯预防性防守的起点所在，而微信的AI化改造，才是腾讯真正的「杀手锏」。

豆包的进攻战值得期待？

真正社交领导者的位置是无法被取代的，那么字节在「新春攻势」期间的进攻战到底是什么？

字节正在复制抖音在短视频赛道的成功，用豆包的产品和工程能力打造「AI超级入口」的第一心智。依托抖音的亿级流量池，通过算法优先推荐豆包内容、搜索结果和互动入口，实现病毒式拉新与留存。

「稳扎稳打」何尝又不是字节跳动在AI产品上的策略，在很多短视频的场景中，豆包在教育、创作、陪伴等多领域优化，不断普及越用越聪明的概念，强化「最实用AI」的认知。

而今年春节，春晚独家AI云合作伙伴火山引擎+豆包互动更是这一场进攻战的流量突围，它提升的认知是：AI到底如何解决最广大用户的刚需？

而按照进攻战的分析原则，进攻方是要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点，此外，也要尽可能狭窄的阵地上发动进攻。

比如AI硬件就是腾讯很少触碰的领域，马化腾十多年前就多次公开强调，腾讯要专注于软件层面的产品。但进入AI时代，阿里的夸克眼镜、字节的豆包手机，均已在硬件领域做出前瞻性布局，形成差异化优势。

根据「智能涌现」最新消息，字节已于2025年年底开启豆包手机助手正式版项目，新机预计将于2026年Q2中晚期发布。此外，字节对新机的预期不低，比第一代的测试版大大提升。在模式方面，豆包二代手机依旧合作中兴努比亚，由中兴负责硬件，豆包负责AI。

与钉钉的录音卡产品功能类似，飞书也在近期推出与安克创新打造的AI录音豆，相比之前行业流行的卡片录音设备，豆状设计更像近年流行的AI陪伴硬件，强调无感佩戴和全天候随身，同样支持录音、会议纪要和AI总结等功能。

不论是录音豆还是豆包手机，背后搭载的都是字节跳动自研的豆包大模型，在AI走入物理世界，让AI长出眼睛长出耳朵甚至长出操作手机的大脑，字节在这方面都已经开始打出差异化的战役。

而更值得期待的是今年春节，超20亿次的新媒体端触达能力，能让豆包和背后的火山引擎底座技术能力触达到最广泛的下沉市场，实时互动等玩法如果表现亮眼，将会主导节后舆论市场，带动用户心智份额大幅跃升，成为AI超级入口领跑者，迫使其他巨头后续战略调整。

火山引擎与豆包在今年春节期间的具体玩法还没有正式官宣，但行业人士透露，豆包即将在春节前做出几项突破性的重大发布。

这就是今年春节最值得期待的部分，不只关乎赢家，它是对于所有互联网巨头的压力测试。如果当年红包大战再次上演，这意味着今年「新春攻势」打响的是互联网巨头抢占下一代AI超级入口的关键战役，这可能是中国互联网的AI转折点，AI原生产品的格局或将固化，输家将面临更大的压力。

阿里不会缺席

过去半年间，阿里在AI上的火力密集，肯定也不会缺席今年的「新春攻势」。

「侧翼战」是阿里的打法，因为AI健康管家「阿福」是最好的证明，自从2025年把「AQ」改名「阿福」，这款AI应用在市场密集宣传，凭借此前医保用户的绑定，阿福已经月活超过了1500万，成为健康垂直赛道的一个领先选手。

优秀的侧翼战就是要极力影响用户的选择面，从这一点说，阿福已经成为当下AI战局中侧翼战的样本之一。

而阿里千问改名以来，已经成为整个集团资源投入最大的项目，伴随着高德地图等产品的接入，千问已经深入到办公、购物、地图等多个生活场景中，千问成为阿里面向C端用户的AI助手和AI生活入口，目前月活超过1亿，成为追赶豆包、元宝的后起之秀，配合千问APP出现的还有夸克AI眼镜等C端AI硬件。

阿里在2025年的AI战局中变化最大，可以说已经形成了AI原生APP全民入口+AI垂直赛道深耕的方向。

从目前的信息看，阿里还没有公布「新春攻势」的具体打法，但正如马化腾所肯定的，阿里的AI模型通义千问深度整合内部生态的尝试值得赞赏，内部生态联动也合情合理。

所以可以想象，今年阿里的「新春攻势」必然延续此前阿里集团体系化的打法，围绕千问+阿福这两大产品，深入到阿里商业生态的各大业务线中，在健康、生活、电商三大高频场景抢占AI心智份额，并把用户牢牢锁在阿里生态内。

真正的AI领导者，是那个生态最难被取代的，所以观察阿里最重要的一点，不论对手的动作多么强烈，春节过后，看阿福在健康场景的渗透率和阿里系APP的联动数据，就能判断这波侧翼战打得成不成功。

位置决定战略，长远心智决定胜负，如果说历史上的「新春之战」能给当下的三巨头什么启发，那最大的经验不是红包多大，不是拼用户规模，而是你需要发起一场足以炸裂公众认知的局部攻势，让用户认知中的第一名的「不可战胜感」消失。