广告越投越亏 冰川网络三季报亏损过亿

10月27日，深圳冰川网络股份有限公司（以下简称“冰川网络”）发布2026年第三季度报告。收入端，三季度公司实现营业收入6.8亿元，同比增长9.8%；前三季度累计实现营业收入18.7亿元，同比下降0.31%，与上年同期的18.76亿元基本持平。利润端则呈现明显反差：三季度归母净利润亏损1.31亿元，上年同期为盈利1.66亿元，同比由盈转亏；前三季度累计归母净利润亏损1.53亿元，上年同期为盈利5.02亿元，同比下降130.54%。

公司表示，业绩变动主要有两方面原因。一方面，2026年前三季度，基于前期游戏产品测试数据，公司持续对策略类游戏（SLG）新产品《X-Clash》开展大规模市场投放，销售费用同比增长68.83%。其中第三季度，公司加大对《X-Clash》的投放力度，《我要当老祖》《王国大作战：前线》《Last Echo》等产品亦处于新品投放期，共同推高本期销售费用。另一方面，报告期内，《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等成熟期游戏产品随着运营周期延长，充值流水较上年同期下降；而SLG类产品充值回收周期较长，新游戏带来的收入增量不足以抵消成熟产品流水自然回落与销售费用显著增加，致使前三季度累计亏损较半年度有所扩大。

盘古智库研究院高级研究员江瀚表示，《X-hero》《超能世界》等老产品进入自然衰退期，流水下滑，新品增量暂时填不上这一缺口。这恰恰暴露了买量模式的结构性特征：存量产品有生命周期，新品必须持续接棒，否则收入曲线必然下坠。冰川网络正处在新旧产品交接的“青黄不接”阶段，利润表被投放节奏与老品衰退两头挤压，这是这类商业模式绕不开的周期性问题。

费用结构的变化也印证了这一判断。三季报显示，前三季度公司销售费用15.39亿元，较上年同期的9.11亿元增长68.83%，占同期营业收入的八成以上。按三季报利润表数据推算，仅三季度单季销售费用即达6.33亿元，与当季6.8亿元的营业收入规模接近。同期，公司研发费用3亿元，同比增长15.29%，增速远低于销售费用。三季报解释销售费用增长时称，主要系“报告期游戏信息服务费增加”。

增量产品的核心是SLG新品《XClash》。冰川网络2026年半年报显示，该游戏为末世生存卡牌策略手游，自2025年4月在全球范围内展开测试，至2025年10月已在美国、加拿大、巴西、法国、德国等全球40个国家和地区登上免费榜榜首；截至2026年6月末，《X-Clash》注册账户已超过6220万个。

对于SLG品类的特征，公司在三季报中已有提示：SLG类产品“充值回收周期较长”。三季报同时将“买量成本上升、市场竞争加剧”列为当前面临的风险因素，称上述因素“可能对公司当期及未来业绩造成不利影响”。

江瀚认为，SLG品类本身回收周期较长，前期亏损不等于失败，关键看后续流水能否跑赢买量成本。真正的风险在于买量环境生变：当所有厂商都在同一批流量池里竞价，获客成本被不断抬高。此外，“以投放换规模”模式能否持续，取决于两个条件：一是新品留存和付费转化能否达标，二是销售费用增速能否在某个节点回落。这条路并非走不通，但容错空间正越来越小。

在投放与回收的时间差中，合同负债的变化提供了一个可观察的指标。冰川网络三季报合并资产负债表显示，截至2026年9月30日，公司合同负债3.3亿元，较年初的2.45亿元增长34.64%。三季报解释，这“主要为报告期移动游戏未履约充值款增加”。

江瀚指出，游戏充值款按会计准则不能一次性确认为收入，而要先计入合同负债，待玩家逐步消耗道具或服务时再分期确认。因此，合同负债本质上是“预收账款”，是未来收入的蓄水池。

江瀚进一步表示，其一，合同负债增速反映新品付费的蓄水池是否在扩大，是收入端的先行指标；其二，经营现金流反映公司的造血能力，虽然充值在进账，但买量支出也在大量消耗现金；其三，投放节奏决定销售费用曲线的拐点，若后续季度销售费用增速放缓而合同负债仍在增长，说明新品开始进入回收阶段，商业模式有望跑通。将合同负债增速、经营现金流修复与投放节奏三者结合，才能判断这场投放是在走向良性循环，还是陷入越投越亏的泥潭。

针对三季报业绩变动原因等问题，北京商报记者向冰川网络发去采访函，但截至发稿未获回复。