9千亿家电市场破局，为何“下乡战略”是关键？

2022年一季度，受原材料上涨及疫情等因素影响，家电市场供需两端承压。在诸多不确定性中，“高端”和“下沉”成为家电市场兼具韧性和潜力的“未来密码”，承托起行业的增长曲线。

苏宁易购零售云数据显示，今年一季度，县乡市场的品质消费进一步被激活，高端品牌卡萨帝三开门冰箱销售同比增长156%，COLMO挂壁空调销售同比增长98%，烘干机、集成灶、净水机、洗碗机等升级类产品类走俏，涨幅分别达363%、138%、78%和65%。

在规模近9千亿家电市场的提质增效中，一面是行业持续升级的高端化“军备竞赛”，一面是渠道不断下沉的“农村包围城市”，处在交汇点的新家电下乡，能否成为行业的增长新引擎？下沉市场的生意密码又该如何破译？

01｜新家电下乡

“炮火声越密集的地方，市场机会就越大。”

一位云南德宏的家电从业者表示，近五年来，街上的“大牌”逐渐变多了，不仅苏宁易购、天猫、京东等零售平台先后开出门店，海尔、格力等厂商也在加速直营店布局和产品推陈出新，“从夫妻老婆店林立到正规军进场的这几年，县乡机会多、增速快、市场大已经被反复证实。”

巨头密集抢滩的背后，是下沉市场的战略地位日益凸显。根据中国电子信息产业发展研究院发布的报告，2021年我国家电市场规模8811亿元，其中下沉市场销售规模达到2775亿元，占比为31.5%，同比增长8.9%，增幅高于城市市场，成为支撑家电市场复苏的重要增长极。

乡村消费活跃是国家战略的映射。今年中央一号文件持续聚焦乡村振兴，提出全面促进农村消费，鼓励汽车家电下乡、家电以旧换新等内容写入政府工作报告，农村居民收入水平和人均消费支出的持续走高，这些都为家电零售和制造企业“新家电下乡行动”提供了稳固的政策和社会基本盘。

行业分析人士指出，与2007年的上一轮家电下乡有着本质区别，新的家电下乡将不再采取补贴的方式，因为县乡用户的家电消费已经从普及走向升级，企业要做的不仅是商品换新，而是要把贯通产品、服务、体验的新的商业模式根植于乡村，“服务链条越完整、模式可复制性越强的企业，越容易快速占领市场”。

“调研了几大主流加盟平台，从市场表现来看，苏宁易购作为老牌家电零售商，底子比较好，优势也明显”90后返乡创业者李欣评价道。作为离“炮火声”最近的人，他在陕西神木当地亲身参与了这场“新家电下乡行动”。

“相比于其他新零售业态，苏宁易购零售云有着海量的商品供应链、全套化的服务保障、完善的团队支撑，高效的数字化管理工具，能够为县域家电行业升级提供更完整的零售解决方案。”3年时间里，李欣先后在榆林、神木等地开出5家苏宁易购零售云电器店及家电家居融合店，其中第一家开设的300平米的门店当年便达成销售500万元。

东至佳木斯、西至喀什、南至海南、北至黑河，基于三十多年沉淀的家电供应链和服务能力，苏宁易购零售云自2017年问世5年来，门店已经遍布31个省级行政单位的上万乡镇，到今年底，有望成为新一轮家电下乡行动中，最大的家电家居实体零售服务网络。

02｜下沉的高端客户

“未来1000个超级县城，将成为高端消费的重要市场。”

除了市场规模可观，小镇居民高端化消费趋势也已现端倪。据统计，我国一季度乡村消费品零售额14367亿元，同比增长3.5%，增速高于城镇0.3个百分点；农村居民人均消费支出4388元，同比增长8.6%，增速高于城镇居民2.9个百分点。奥维云网预测，未来5-10年，村庄人口将逐步向乡镇、县城迁移，中国将会形成1000个50-100万人口的“超级县城”，将成为下沉市场的消费潜力关键点。

中国电子信息产业发展研究院认为，当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的80、90后，青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

零售云加盟商李欣的观察也验证了这一趋势：“在陕西神木当地，老百姓存款多，生活成本低，更愿意为生活品质花钱。”他介绍，当地家庭居住面积普遍能达到140平米，家电家装等硬软装费用一般能达到40万。

今年3月，李欣在当地开出了一家超1000平米的“高端店”，为消费者提供家电、家居、卫浴一站式解决方案。引入海尔、海信、美的、芝华仕、箭牌等一线大牌，并加大了卡萨帝、COLMO等高端产品的推广，将品质化、套系化等新的消费趋势推介给县域用户，有效解决了当地居民家电家居购物“两头跑”“买不齐”“档次低”等痛点。开业当天，该门店销售突破80万，家电家居套购订单占比超20%，中高端产品占比近5成。

如今，“下沉的高端客户”日渐成为零售商和制造商打开增长大门的金钥匙。在刚刚过去的418，苏宁易购联合海尔打造“卡萨帝舒适家装节”，包括3000家零售云门店在内的线上线下渠道联合参与，服务一二线和下沉市场家电消费者对于高端家电的消费需求。该活动落幕后，苏宁易购渠道份额大幅提升，在下沉市场更是取得了翻倍增长。

根据苏宁易购零售云数据，今年一季度，高端品牌卡萨帝三开门冰箱销售同比增长156%，COLMO挂壁空调销售同比增长98%，烘干机、集成灶、净水机、洗碗机等升级类产品类走俏，涨幅分别达363%、138%、78%和65%，县域品质消费进一步被激活，下沉市场已经成为家电高端化转型的核心阵地之一。

03｜增长密码

“在成本上做减法，效率上做加法。”

苏宁易购高级副总裁顾伟表示，行业整体的良性循环和效率提升是深耕下沉市场的根本保障。“想要提升整个流通渠道的效率，必须高效聚拢遍布全国县镇的中小零售商，形成规模化的采购和销售。苏宁易购零售云的目的，就是让上游有更大动力生产、加盟商有更大的盈利空间、消费者有更丰富的商品选择，实现多方共赢。”

业内人士认为，家电行业在下沉市场“推高卖新”折戟的案例并不鲜见，根本在于下沉市场的广大和分散，若不能进行有效的资源整合，厂商、渠道商、零售业者各自为政，将导致成本居高不下，无法在大的市场背景下实现标准统一和规模化落地。

家电零售加盟商项勤对此有切身体会，在加入苏宁易购零售云前，他加盟了某品牌专卖店，但不久便遇到了瓶颈，“单品牌意味着产品局限性更大，门店销售和利润来源单一，生意就容易有起落”。而在开设零售云门店后，不仅可以海量接入海尔、美的、海信等大牌供应链，获得渠道专供机资源，甚至能以更低成本引入芝华仕等家居品类。“一店多能意味着效益提升，目前我加盟的几家门店年销售能达到1000万以上”，项勤介绍。

“对于传统县镇家电经营来说，供应链、数字化系统和专业服务基础是薄弱项。零售云能够提供商品、技术、服务一站式解决方案，还有云仓、货速融这样的仓储金融工具，解决门店的出样、库存和资金占用问题，加盟商只须专注做好门店经营工作。”李欣同样认为，正是苏宁易购专业化的零售服务能力，给了他在陕西县城3年开5店的底气。

奥维云网分析认为，在当下的市场环境，家电行业寻求增量一方面要聚焦场景和套系打造，另一方面也要重构前装市场的需求承接能力，这意味着融合场景的整体服务能力是关键。

上述业内人士指出，家电行业将高端化战略下沉，需要兼具场景打造和服务整合能力的基础设施，否则产品将缺少展示、体验和转化的有效载体。

苏宁易购零售云副总裁张辉介绍，零售云近年来持续对中小加盟商进行场景力赋能，包含建店、运营、场景改造、空间设计等方面都有支持，并且从去年开始还嫁接复用家电成功经验，引入家居、卫浴等品类，使县域门店升级场景和体验感，这也为高端套系家电进场提供了基础。

据了解，目前苏宁易购零售云新开门店数已经超过11000家，帮助超1800个品牌下沉，双线服务超2.5亿用户，“一日七店”的速度成为了下沉市场的效率代表。

谈及苏宁易购零售云携手品牌商、加盟商实现快速增长的秘诀，苏宁易购高级副总裁顾伟表示：“利他和效率，永远是核心。”