北京首店关闭，维密失宠？“性感牌”不再好打

又一家维多利亚的秘密(以下简称“维密”)北京门店关门了。继西单大悦城维密门店2022年10月关闭后，位于王府中環的维密门店于近期宣布关店。

与此同时，维密正在加大电商渠道和轻量型店铺的投入力度。这家成立46年的老牌内衣商，曾经身披“性感”外衣，成为内衣品牌的一大风向标，如今为了避免被“拍在沙滩上”，正在跟随时代的潮流寻求改变。

开业5年多后，维密北京首店关门

近日，记者前往王府中環，维密门店的招牌已经撤下，曾经的“内衣王国”被完全遮挡。在这里工作的保安告诉记者，“最近维密已经撤店，之后不知道会换成什么品牌。”

曾经的维密王府中環店。 中新网记者 谢艺观 摄

“维密王府中環店是在6月7日结束营业的。”记者拨打该门店的电话，门店工作人员向记者证实了关店的消息。

公开资料显示，维密王府中環店于2017年11月开业，是维密品牌继上海、成都及重庆之后，在中国开设的第四家全品类门店，同时也是国内第二家拥有维密天使套房的全球旗舰店，堪称维密的“门面担当”。

为何在开店5年多后，维密王府中環店要选择闭店？

对于关店原因，前述门店工作人员称，“不方便透露”。记者又联系了维密官方客服，对方回应道，“没有接到通知，不太清楚”。据媒体报道，维密中国近日回应称，“此次的闭店属于合约到期，正常调整。作为未来发展计划的一部分，将继续在北京选址开设新店。”

记者注意到，在维密之前，部分品牌因租约到期，离开了这块“寸金之地”。此后，王府中環引入宝格丽、卡地亚等奢侈品牌，专注高端化布局。

图为王府中環正门。 中新网记者 谢艺观 摄

维密王府中環店关店后，维密官网显示，北京还有6家门店，其中两家为全品类门店。

据维密此前透露，正策略性调整线下渠道，在调整深耕一线城市的同时，将加速布局二线和三线城市以及机场渠道。未来维密将主力开设300平方米至400平方米的轻体量门店，目标是到2025年增开100家新型门店。

在北京师范大学教授万喆看来，向下沉市场布局是现阶段维密寻求破局的生存之道，而能否打赢这场翻身仗，还需要品牌运营策略及产品研发同步发力。

曾引以为傲的“性感牌”不再好打

面对维密王府中環店的关闭，不少消费者表示惋惜。作为北京首店，很多人还能记起维密王府中環店开店时的轰动。开店之初，这里曾举办盛大的维密大秀首播派对，超模雎晓雯现身支持。

也正是那一年，维密在中国赚足了眼球。不仅在上海、北京等地开店，还将万众瞩目的维密大秀设在了上海。当时除了国际超模，刘雯、何穗、雎晓雯、奚梦瑶等国内知名超模悉数登场。

维密如此“讨好”中国，在业内看来，正是瞄准了“钱”景广阔的中国市场。彼时，已陷入“中年危机”的维密，太需要一管“强心剂”。

被誉为“性感内衣鼻祖”的维密于1977年创立。90年代初期，维密就已成长为美国最大的内衣零售商。自1995年开办，曾集结众多“天使面孔、魔鬼身材”的维密秀，更是引领着女性内衣时尚。

尤其是进入21世纪后，超模在秀场上演绎着“诸神之战”，维密在线下赚得盆满钵满。

据媒体报道，2009年，处于巅峰时期的维密曾创下每分钟售出600件内衣、销售额达到107.5亿美元的业绩，30岁以下美国女性所用的内衣中，有50%的产品都是维密品牌。

但性感可以是“武器”，绝不是永远的“必杀技”。2011年之后，维密秀收视率出现下滑的趋势，2018年的电视收视率更是创历史新低，观看人次仅327万，不及2011年巅峰期的三分之一。

不仅维密秀人气不如往昔，随着消费者品味发生变化，2016年以后，维密在业绩上也疲态尽显。

2019年，维密母公司LBrands集团净亏损达3.66亿美元。同年，延续二十多年的维密秀也宣布停办，那些价值上百万美元、镶有宝石的“Fantasy Bra”，自此沦为时代的眼泪。

而维密寄予厚望的中国市场，似乎并没有让维密的日子好过一些。

这些年，中国内衣市场掀起了无钢圈、无尺码的“减法行动”，Ubras、蕉内、内外等一批新兴内衣品牌应运而生。

进入中国市场的维密，除了要面临爱慕、都市丽人等传统内衣品牌的“堵截”，还要应付新兴内衣品牌的“围追”，再加上自身在设计和销售上有些“水土不服”，亟需寻找“突破口”。

2020年，受疫情等因素影响，维密陷入全球关店潮，维密英国公司也于当年6月进入破产清算程序。当时一度有传言称：“维密是不是不行了？”

维密寻求“大变身”

维密的“失势”，从深层次来看，在“她”经济崛起的时代，没有把握好新时代女性的需求是一大因素。

被消费者“教育”的维密，也开始了自我改革，不仅启用“大尺码”模特，还开发了长期以来忽视的哺乳文胸。

如今打开维密销售页面，标志性的性感身材消失不见，取而代之的是不同肤色、不同身材、不同类型的模特，自信地展示着产品。

某内衣品牌创始人曾向媒体直言，过去女性被各种品牌教育，“一定要性感，要有很好的身材和体型才会获得社会认可。但2015-2016年，舒适内衣、无感内衣疯狂飙升，一些女性意识开始觉醒，应该为自己而穿。”

意识到这一点的维密，也“重新定义性感”，2022年，与全球领先的内衣制造商维珍妮合作，在产品上从“悦人”向“悦己”转变。

近年来陆续推出的“果冻条小背心”、“超模裤”、“反重力文胸”等产品，因迎合了中国女性的舒适需求，受到不少女性的欢迎。从销量来看，维密的这步“悦己”棋算是走对了。据媒体报道，今年天猫“6·18”大促期间，维密预售开启的前四小时，销售额超过3200万元，同比增长216%。

销售上的良好表现也体现在公司业绩上。2023年第一季度，维密中国业绩扭亏为盈。维密首席执行官Martin Waters评论说：“我们的国际业务在全球范围内继续强劲增长，中国是一个特别的亮点。”

“这得益于维密在中国稳步推行的本土化策略。”维密品牌相关负责人亦向媒体表示。这包括商业模式的突破，与维珍妮合资联合；深度挖掘中国女性用户的多元需求，着力于产品研发和科技升级；以及运营模式的创新，电商渠道和轻量型店铺双线驱动，不断深化布局中国市场。

据外媒报道，今年秋季，维密秀时隔数年后将再度回归，除了形式上发生变化，也将更体现包容性。而这也正是维密近年来在做的事情。曾经被嘲只爱“天使”身材的它，正在用行动修复在受众心中的形象。

但如今，在内衣界“花样不断”的时代，维密无法像以前那样，靠“性感”走遍天下，“舒适”界又群雄逐鹿，如何挽回流失的消费者，或是维密最需要考虑的。

 (中新财经记者 谢艺观)