咖啡市场“三方大战”，下沉市场兴起仍在路上

咖啡市场近期再度活跃起来。东鹏特饮近期推出了即饮咖啡品牌——“东鹏大咖”，百胜中国也加码布局咖啡赛道。这也为增长迅速的咖啡市场添了一把火。

由于中国消费者对于咖啡的接受程度越来越高，咖啡市场迎来了多方的混战。以星巴克、瑞幸为代表的现制咖啡门店，以同仁堂、东鹏特饮为代表的跨界品牌，以三顿半、永璞咖啡为代表的创新咖啡品牌在市场上暗自较劲，形成了“三方大战”的局面。

业内人士指出，咖啡是饮品行业中增长势头明显的一个品类，目前一线市场还不饱和，增加布局密度是短期趋势，资源也会向优势品牌集中。但在下沉市场，咖啡消费仍然处于教育阶段，跨界咖啡品牌面临着更大的竞争。

混战线下咖啡市场

从星巴克到瑞幸，再到如今不断开店的各个精品咖啡品牌，近年来咖啡市场涌入了越来越多的玩家。

看到中国咖啡市场的巨大潜力，越来越多的外国咖啡品牌入驻国内市场。近日，百胜中国和意大利咖啡品牌Luigi Lavazza S.p.A.（简称“Lavazza”）宣布，双方计划通过合资公司加速扩展Lavazza在中国的咖啡店网络，目标是到2025年在中国开设1000家门店。截至今年8月31日，Lavazza 咖啡店在上海、杭州、北京和广州共有约22家门店。

2019年2月，加拿大咖啡连锁品牌Tim Hortons（简称“Tims”）在上海开出第一家门店。2020年5月，Tims宣布获得来自腾讯的数亿元级别投资，并计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设，加速数字化升级，同时迅速开设更多门店。今年6月17日，Tims咖啡国内第200家门店于苏州正式开业。截至目前，Tims咖啡已在我国华东、华南、西南等12个城市布局，计划今年共新增250家门店。

加入线下战局的还有发家于线上的精品咖啡品牌。9月19日，位于上海安福路322号的三顿半首家概念店正式开业，店名为“into the force”，中文名原力飞行。店内产品除了现制咖啡和面包以外，还有招牌盒装即溶冻干咖啡，陶瓷杯、水瓶等零售产品。

同样主打便携式精品咖啡的时萃咖啡也在抓紧布局线下店。2020年，时萃咖啡在深圳开设首家线下店，2021年春节后，在两个月内新开出5家门店，另有近20家在装修与选址筹备中，预计今年年底门店数量将达50家。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东对新京报记者表示，目前国内的咖啡市场处在创新品牌、国际连锁品牌和跨界品牌“三方大战”的状态，整体增速很快，远高于消费市场的平均水平。资本加持给了一些创新品牌挑战国际连锁品牌的机会，但也一定程度上挤压了部分独立咖啡店的市场。

跨界咖啡品牌各自出招

相较于国外，国内的咖啡市场仍然有较大的上升空间。伦敦国际咖啡组织数据显示，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长。2020年中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。

不同于主营咖啡的品牌，中国咖啡市场上有不少跨界玩家，这些品牌或想要在咖啡市场分一杯羹，或为了增加产品品类而试水。

9月24日，在资本市场风生水起的“功能饮料第一股”东鹏饮料，在其官方视频号上宣布推出旗下第一款即饮拿铁咖啡饮品“东鹏大咖”，正式进军咖啡赛道。“东鹏大咖”的目标消费群体是18至35岁的白领、学生等，计划先在广东省内铺货，覆盖线下和线上渠道。目前产品有300毫升和500毫升两个规格，建议零售价分别为5元、7元。对于为何要做咖啡产品，新京报记者近日联系东鹏饮料相关负责人，截至发稿尚未回复。

跨界的并不止东鹏饮料一家。300余年老字号北京同仁堂也正向新一代消费者靠拢。今年7月17日，同仁堂旗下IP知嘛健康在淘宝造物节上推出了“苦上加苦草本咖啡”系列产品。而在此前，“知嘛健康”门店中就有咖啡产品销售。此外，上海老字号邵万生近期也与津久咖啡联手在上海人民广场开出了首家“时髦”咖啡店——糟卤咖啡。

拥有着强大的线下门店网络的麦当劳与便利蜂也在悄然布局。2020年11月16日麦当劳中国宣布，旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）未来3年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。今年8月，在全国门店数突破217家后，便利蜂旗下以精品咖啡为主打的“不眠海”宣布升级品牌logo。基于便利蜂的“店中店模式”及后续的“独立店模式”，“不眠海”饮品站计划今年年底前在全国范围内拓展至1500家。

业内人士称，北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等纷纷借势而起，在产品和渠道方面形成新的特色，期望在新场景、新产品和新人群下，对咖啡消费行业秩序进行重构。但王振东表示，跨界入局品牌一般表现得差强人意，体现出咖啡市场品牌力和产品力并重的特征。

下沉市场兴起仍在路上

根据德勤中国及穆棉资本今年4月联合发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，养成饮用习惯的消费者摄入咖啡的频次已达到成熟咖啡市场水平，咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”，随着消费升级，我国咖啡市场呈现增长趋势。

在消费人群方面，目前中国咖啡消费者主要以年龄20-40岁的城市白领为主，已养成饮用习惯的城市白领摄入咖啡频次已达每年300杯，另有超过50%的城市白领将不断增加咖啡摄入频次。随着可支配收入的进一步提升，预计潜在咖啡消费人群将持续扩张。

从品牌布局来看，无论是星巴克、Tims咖啡，还是新兴的Manner咖啡、三顿半，都将自己的门店布局放在了一二线市场。因为低线城市对门店选址的要求极高，只有年轻人集中区的咖啡门店才能形成品牌效应，边缘区群体则未能形成现磨咖啡消费习惯。各个品牌如果都深入到黄金地段开店，则抬高了竞争门槛，不利于品牌选址策略的延续。

除了咖啡消费的习惯，对“第三空间”的需求也制约着现磨咖啡店的下沉。“第三空间”是指居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所，其氛围有别于家庭的安静封闭，也不同于办公室的沉闷严肃，强调场所的社交作用，如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等。实际上，从如今的新茶饮、现磨咖啡连锁门店来看，不少品牌都将目光放在了“第三空间”上。

王振东对新京报记者表示，人们对咖啡的需求本质上是城市功能的一种需求，也就是商务、休闲、社交、文化体验等方面的需求，下沉过程中的关键是看咖啡“第三空间”的属性。价格解决不了咖啡在下沉市场的问题，如何满足消费者“第三空间”的需求才是关键。

事实上，从各个企业的战略中可以看出，发力下沉市场已经被提上日程。星巴克在计划中明确提到门店将下沉到更多的二三四线城市，瑞幸咖啡也于今年年初发布了专门针对下沉市场的招募“新零售合作伙伴”计划。Tims咖啡也将今年的首轮扩张选址放在了二三线城市。

资深消费品行业投资人吴晓鹏表示，在北上广深等一线城市，家庭、休闲、社交、办公等多元场景的消费需求旺盛，咖啡品牌竞争激烈，且未来一段时间仍将是竞争的主战场。而在咖啡普及度不高的下沉市场，存在很大增长机会，也必将引发咖啡行业激烈的争夺战。

新京报记者王子扬