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败了“英雄”、“杀回”咖啡,陆正耀“离幸”后的第三次创业又讲出怎样的故事?

2022年09月06日 09:35 来源:蓝鲸财经
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成了瑞幸,败了“英雄”,现在的陆正耀,似乎正握住“库迪”这把利刃,意欲重新杀回咖啡赛道。

然而,此时的咖啡领域,于新品牌来说,会是一个“扬名立功”的好战场吗?

在中国食品行业分析师朱丹蓬看来,库迪咖啡的模式,是按照多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”去进行布局,但就目前而言,在没有品牌效应和规模效应的情况下,库迪的起步会非常难。“而且现在国内的咖啡市场已经进入内卷期,既有以第三空间为代表的星巴克,也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸,同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等,在这一背景下,库迪的定位略显尴尬,未来的生存充满未知。”

重回咖啡,入局尴尬?

日前,据Tech星球消息,瑞幸咖啡创始人陆正耀正在筹划一个新的创业项目,推出新的咖啡品牌Cotti Coffee(以下简称“库迪咖啡”或“库迪”)。

对于此时入局咖啡领域,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,时间有点尴尬。“一方面是受疫情影响人们的消费能力降低,在咖啡消费上的投入增长有限;另一方面,对于经营者来说,当前线下门店经营压力较大,尤其还是以场景化消费为导向的情况下。”

据网络上流传的品牌手册信息显示,在早期规划中,库迪咖啡有两种类型的门店,分别是面积在80-200平的标准店,以及小于50平的迷你店,用餐时间则主打全时段,如早上推出咖啡+小食、中午提供餐食、晚上还会有酒精饮料等。

如此来看,库迪咖啡似乎在向“全时段、多场景、多功能”的定位靠近,通过空间打造与“卖咖啡”的瑞幸打出差异化。不过,这一情况在网友看来,却属于是“绕了一百八十圈,新瓶装个星巴克”的操作。

然而,差异化瑞幸、直面星巴克,竞争之中,库迪咖啡的前景似乎不算明朗。

“场景化对于库迪来说,优势在于体验会更好一些,但劣势相对更多,一方面是它的占地面积更大、装修成本更高,对选址要求更高,也更考验拓店和经营能力,而这些高的要求和成本,怎么去转嫁在咖啡等产品上,且让客户能接受,这是库迪咖啡面临的压力之一。”庄帅如是说。

而谈及全时段、多场景、多功能模式,庄帅指出,即便是咖啡行业龙头星巴克,也有经营时间的限制,且以商务沟通这一场景为主。而对于库迪咖啡来说,若打造上述模式,那么每个店的标准化的设计、落地等,难度都将很大。

既是同一位创始人,为何瑞幸能成,库迪却不被认可?

在业内人士看来,此前瑞幸咖啡之所以能在竞争中突围,主要是找到了较为准确的差异化方向。“彼时在国内,中高端咖啡产品有星巴克,大众咖啡产品在麦当劳、肯德基及便利店等场所皆有出现,但前者价格偏高、后者口味欠佳,咖啡行业缺乏中和性的品牌。瑞幸看到这一点,选择由此切入,打造了外卖式咖啡品牌,保证便利性的同时,还兼具性价比优势,最重要的是,这种小店即下单即拿走的模式,成本压力偏小、标准化程度较高,也益于扩张,快速抢占市场。”庄帅如是说。

但如今,库迪的打法却存在争议。盘古智库高级研究员江瀚表示:“我们看到库迪咖啡其实更多的想走高端化的道路,而当前整个中国咖啡市场却是面向于低端,或者说性价比方向的优势越来越明显,所以在这样的情况之下,库迪咖啡品牌本身的市场发展空间有限、发展前景是面临问题的,这一点可能需要我们关注。”

创业不止,做生意or造品牌?

事实上,在库迪咖啡之前,陆正耀曾有过多次创业经历,且对其来说,成功经验不少。

2007年,在与汽车租赁行业结缘后,陆正耀创办了神州租车,随后通过营销宣传和规模扩张这套组合拳,将神州租车推上行业龙头的宝座,并于2014年让其成功登陆港股市场。

次年,尝到甜头的陆正耀再次筹备起处于风口上的专车业务,并随之上线神州优车。与租车业务同样的发展路径,2016年7月,神州优车在新三板挂牌,交易首日市值高达417亿元。

前两次成功的创业经历让陆正耀信心倍增,开始考虑跨行创业一事。于是,餐饮界的咖啡,便成为他的下一个目标。

2017年10月,北京银河SOHO迎来了全国首家瑞幸咖啡。此后仅4个月的时间,该品牌在国内便已开了800多家门店。2019年5月,瑞幸正式赴美上市,当年年末,品牌全国门店数达到4500余家,规模超过同期的星巴克。

至此,从生意角度来看,陆正耀无疑是成功的。“抢占风口、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO、高点减持套现,不可否认陆正耀玩起资本来确实有一套。”曾有媒体如是评价。

不过,从品牌长期价值的打造来看,陆正耀似乎做的不够。据了解,上述三家上市公司,后续发展可谓分崩离析。2020-2021年两年间,瑞幸咖啡从美股退市,神州优车摘牌,神州租车也完成私有化并从港交所退市。

而自此之后,陆正耀的创业之路也不太顺利。在离开瑞幸至今,陆正耀创立了舌尖科技,并先后孵化了趣小面和舌尖英雄两个品牌,布局面食和预制菜赛道。不过,聚光灯下的两个品牌,发展均属于雷声大雨点小的情况,且后续结局都不太乐观。

其中,“趣小面”在正式运营三个月后便更名为“趣巴渝”,加入冒菜、火锅煲产品,意在提振生意。不过,苦撑半年后,不仅开店计划大规模放缓,北京、重庆等地更是出现批量关店潮,面食创业终究未能坚持下去。

此外,处于风口的预制菜创业,形势似乎也不利。据北京商报报道,舌尖英雄近期在北京市场也出现了关店情况,部分加盟商处于“销量低、推广力度下降、赔钱”等困境。

对于身经百战的陆正耀来说,即便是这一系列的大起大落,也并不能击垮他,在成功和失败的双重经验下,陆正耀重整旗鼓,开启了“离幸”后的第三次创业。而这一次,回归咖啡,陆正耀究竟能否讲出新故事、再次赢得市场?蓝鲸财经记者将持续关注。

(责任编辑:CF013)

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