玲娜贝儿热搜、爆火、断货背后：迪士尼“碎片化”运营瞄准Z世代

没有影视，没有故事，玲娜贝儿突然成为迪士尼新晋网红。

自2021年9月29日第一天在上海迪士尼出场亮相，玲娜贝儿的一举一动都在上热搜。截至10月26日，玲娜贝儿在微博上已有自己的超话、粉丝名和站姐，并收获了超20个微博热搜，话题阅读量超3亿，讨论超百万，抖音上带玲娜贝儿名字的播放超2亿次。

“流量”变现的故事再次在迪士尼上演。上架仅四天，玲娜贝儿的周边便迅速售罄，原价219元的玲娜贝儿毛绒玩具在二手平台上价格翻了两到三倍，而这也只是期货，一名迪士尼代购告诉贝壳财经记者，官方已全线断货，补货时间不确定，至少需要两周以上。

与此同时，电商平台上也出现大量玲娜贝儿的仿品周边，包括玩偶、抱枕、贴纸、钥匙链、发卡等不同种类，一只标注着“官方正品，即将涨价”的玲娜贝儿玩偶售价为130元，月销量已超2000件。

此前2021年9月20日，北京环球影城正式开业，门票正式对外发售的两个星期里，汹涌而来的购票游客甚至让环球影城的官方App和微信小程序一度陷入“瘫痪”。尤其是在经过国庆节假期加持后，北京环球影城的互动明星威震天突然走红，以其“话唠”特色，成为网络流量担当，频频上热搜，成为人人关注的“顶流”话题。

迪士尼面临着各大主题乐园的冲击。据携程数据显示，今年中秋节最受欢迎的景区排名，北京环球影城位列第一，广州长隆超越了上海迪士尼成为第二。

迪士尼感到了市场的寒意，为了应对竞争，它决定推出一个新网红：玲娜贝儿。目前来看，这个方法奏效了。

爆火断货背后：有网友买周边排队7小时

“啊啊啊啊，好可爱！”早上9点，上海迪士尼乐园探险岛已挤满了人，新晋“女星”玲娜贝儿一出场就收获一片叫喊声，玲娜贝儿挥动着双手向众人问好，并隔空送出飞吻，粉色毛茸茸的大尾巴，左摇一下，右摇一下。

在迪士尼官方的设定里，玲娜贝儿是一只充满好奇心、热爱思考、聪明的小狐狸，总能解开许多谜题。一次郊游里，达菲为了追蝴蝶跟米奇走散了，遇到拿着放大镜的玲娜贝儿。她认真分析达菲身上的草籽、蝴蝶、兰花等，为他找到了回去的路。

自第一天出场亮相，玲娜贝儿的一举一动都在上热搜。同时，“流量”变现的故事也再次在迪士尼上演，和星黛露一样，玲娜贝儿的玩偶、项链、保温杯、笔记本等周边在上架5天内统统断货。

新京报贝壳财经记者在微博搜索发现，有网友称，买首发玲娜贝儿周边产品时，排一次队就是4个小时。还有网友表示，4小时算什么，有人甚至排了7小时。

供不应求下，玲娜贝儿周边被哄抬高价。新京报贝壳财经记者在二手平台上看到，目前挂出的大量玲娜贝儿玩偶，价格普遍在450元左右，更有卖家挂出现货1000元的“天价”。还有一些卖家表示可以原价代购，但是需要搭配店铺其它物品才能出售。

“需要在主页里挑1到2件喜欢的商品一起下单。”一名迪士尼代购表示，能原价代购是因为自己有年卡可以打折，购买玲娜贝儿需排队4个小时以上，自己只是赚辛苦费。同时，该代购强调，目前官方已全线断货，补货时间不确定，至少需要两周以上。

改娃服务也从星黛露转向玲娜贝儿，一位改娃圈的商家给记者发来价目表显示，玲娜贝儿整体改动价格320元，包含鼻子、调整嘴线、眼睛大小，加骨架和磁铁。同时，该商家表示，不单改部位，目前订单已排到1个月后，需要等待。

另一边，随着玲娜贝儿的爆火，电商平台上也出现大量玲娜贝儿的仿品周边，包括玩偶、抱枕、贴纸、钥匙链、发卡等不同种类，一只标注着“官方正品，即将涨价”的玲娜贝儿玩偶售价为130元，月销量已超2000件。

迪士尼新思路：如何用“本地化+碎片化”打造新网红

不同于“话唠”威震天出身于环球的经典IP《变形金刚》，以及迪士尼老牌IP米老鼠唐老鸭等拥有众多影视作品，玲娜贝儿并不是迪士尼影视剧的产物，只是达菲的一位新朋友。

诞生于2002年的达菲，开始只是一个没有名字的普通玩偶熊，2005年，迪士尼为这只小熊赋予了名字和简单的故事背景，成为米奇最爱的玩具熊。后来迪士尼对这一系列进行拓展，雪莉玫（2010）、小猫杰拉托尼（2014）、兔子星黛露（2017）、小狗可琦安（2018）、乌龟奥乐米拉（2018）相继出现，以达菲在各地认识的朋友的形式加入达菲家族，并将这些故事写在每个乐园销售的玩偶标牌上，不断强化人们对于达菲家族的认知。

而玲娜贝儿的爆红，则离不开迪士尼对于乐园经济的有意策划。9月17日，上海迪士尼官宣玲娜贝儿亮相的消息，同时放出玲娜贝儿的故事预告片，还将探险岛内达菲和朋友们的主题餐饮及购物场所—部落丰盛堂，打造成为玲娜贝儿的专属空间。

“这是亲闺女。”小兰告诉新京报贝壳财经记者，在她看来，玲娜贝儿是在上海迪士尼全球首发，目前是上海限定，其他地区要到明年才上。同时玲娜贝儿还有一个其他IP没有的特点：会说上海话。这给了众多拥趸一个心理暗示：玲娜贝儿是个上海小囡。

迪士尼特供中国市场的意图也非常明显。2020年，畅销款玩偶星黛露推出中秋限量版，如今玲娜贝儿更是上海首发。

9月29日，玲娜贝儿第一次出场，迪士尼为其举行了一场隆重的欢迎仪式，米老鼠、唐老鸭、达菲家族等迪士尼热门人物列队等着她的出现。当日“上海迪士尼多了一只小狐狸”“新晋女明星玲娜贝儿来啦！”等词条登上热搜。

随后，金晨、赵露思、袁冰妍、周雨彤等不少明星也纷纷在社交平台晒与玲娜贝儿的玩偶合影。各大网红博主也纷纷打卡迪士尼，随时捕捉玲娜贝儿最新动态。

在社交网络上，也出现不少玩偶和游客的互动视频，在这些视频演绎中，玲娜贝儿增加了许多新人设，不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客和“星黛露”互动会吃醋，甚至营造出内卷、竞争、姐妹花等话题。

“开始觉得玲娜贝儿平平无奇，但是看一些互动视频，发现有魔力，越来越喜欢它”。小兰告诉记者，从视频中可以感觉到真人一样的情绪，比如，它被人叫做“儿儿”时会捂住耳朵，说买iPone13时会手舞足蹈。

“笑不活啦”“美女疑惑”“886”“气呼呼”……简单文字配上各种动作和卖萌表情，玲娜贝儿的一颦一笑、一举一动都被网友做成了动图，成为表情包、短视频等在各个微信群和朋友圈之间流传。

所有这一切都非常“碎片化”，单独来看没有太大意义，但逐步积累之下，每个人心目中的玲娜贝儿形象越来越清晰。一千个人心中就有了一千个玲娜贝儿，“碎片化”细节与话题在每个拥趸心中造就了独一无二的可爱形象。

小兰表示，自己知道玲娜贝儿是效仿流量明星来打造，这些只是营销手段，但自己并不在意这些，也不在意玲娜贝儿这个IP能走多久。在对话结束，小兰还给记者分别发了两个玲娜贝儿用手指发射小爱心和双手比心的表情包。

截至10月26日，玲娜贝儿在微博上已有自己的超话、粉丝名和站姐，并收获了超20个微博热搜，话题阅读量超3亿，讨论超百万，抖音上带玲娜贝儿名字的播放超2亿次。

“看到玲娜贝儿和粉丝拉钩钩做约定的互动，我决定今年也去打卡。”王小姐告诉新京报贝壳财经记者，自己被玲娜贝儿圈粉后，便购买了迪士尼的门票，

符合Z世代心理：消费目的是愉悦、解压、时髦

华安证券《新消费行业2021年度策略报》显示，Z世代新兴消费群体不再特别计较“一分钱一分货”的物质性满足，而更注重精神需求与全方位的消费体验，更多消费以获取愉悦、减少负面情绪为目标。报告指出，令人开心的产品外观、品牌故事、内容等，以及助人解压的冲动消费过程本身都逐渐成为时下用户增量消费的重要因素。

玲娜贝儿现象与盲盒经济的成功如出一辙。2016年泡泡玛特大火带动盲盒经济野蛮生长。通过打造和顾客共情的能力，让顾客购买它们基于情怀、潮流或是喜欢，但后期由于盲盒IP开发创新性不足，只是在重复老故事情节，导致目前市场出现“疲态”，需要新的“故事”出现。

在玲娜贝儿之前，星黛露同样无IP、无故事，仅仅以可爱出名。玲娜贝儿出现后，原先站C位的星黛露在合照排位中“镶边”，网友调侃为“过气女明星”。而在二手市场，原先需要出价两到三倍才能买到的星黛露周边，如今也恢复原价。

泡泡玛特创始人王宁曾在公开平台表示，“有人说小黄人、米老鼠是好内容，但似乎也没有人能不假思索脱口而出讲一个米老鼠或者小黄人的故事，很多IP是通过表达情绪和状态，来让你喜欢这个形象。”泡泡玛特副总裁司德认为，信息碎片化的互联网时代，过重的故事内容会制造天然的门槛，没有故事的形象化IP反而更易被人接受。

与迪士尼一贯的内容驱动IP模式不同，玲娜贝儿则是朝着“扁平式IP”模式的发展，出圈也是依靠碎片化的人设标签，在社交平台上可以看到玲娜贝儿经常蹦蹦跳跳出现在乐园一角，她会拔剑保护粉丝，会把头上的羽毛当毽子踢，而当粉丝提出要给她买 iPhone 13，会在现场开心跳起来，同时，还会跟进热点，玲娜贝儿和星黛露被贴上了“贾玲和张小菲”的标签。

艾瑞咨询数据显示，迪士尼主题公园业务的收入分为五大类，包括门票、商品/食品和饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中，商品授权与零售占比最大，达到25.36%；门票收入位居第二，占24.37%；商品、食品和饮料以及度假村的收入约占20%。而园内商品二次消费收入，主要依靠迪士尼强大的IP护城河。2019年美国10大头部IP全部来自迪士尼，其衍生品的收入是纯内容收入的4.2倍。

在迪士尼整个商业结构中，分别为媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品以及互动娱乐这五大业务板块，IP是绝对的推动作用。

但上游的内容创作，尤其是动画特效的制作成本，制作周期长，导致成本端的投入巨大。2006年1月，迪士尼宣布以74亿美元收购皮克斯工作室，2009年迪士尼以42.4亿美元的价格拿下了漫威，2012年11月又收购了卢卡斯影业，之后，《玩具总动员》《海底总动员》和漫威的英雄们，纷纷在迪士尼乐园里落地，成为重要的主题游乐设施。

不过与高价收购的ip不同，“达菲和他的朋友们”的出现，就完全依托于迪士尼乐园。泡泡玛特的首席消费者运营官周树颖曾表示，艺术家玩具IP的魅力不在于文化或故事，而是艺术家设计的形象，它的形象能打动用户是转化购买非常关键的一环。

据上海国际旅游度假区消息，开园五年来，园区已接待游客超过8300万人次，累计售出毛绒玩具超过577万个，星黛露更是广受欢迎，若将度假区售出的所有星黛露主题商品叠加起来，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

迪士尼做出选择：中国市场日益重要

迪士尼还面临同行们的激烈竞争。据携程数据显示，今年中秋节最受欢迎的景区排名，北京环球影城位列第一，广州长隆超越了上海迪士尼成为第二。除此之外，据媒体消息，中国首家乐高乐园，即四川乐高乐园度假区预计将于2023年下半年开园。而有多个影视IP的华谊兄弟、长城影视、光线传媒，都曾宣称要“再造一个迪士尼”。

中研普华产业研究院在对主题公园的研究报告中指出，在现下的全球疫情环境中，中国的防疫状况能够最大限度地保持主题乐园的稳定开业。当下，中国已经是全球最大的主题公园市场。

迪士尼三季度报显示，今年第三季度营收同比增长44.5%至170.22亿美元，净利润扭亏为盈，达11.23亿美元。其中，由于相关乐园和度假村的重新开放，乐园、体验和产品营收从上年同期的10.7亿美元增至43.4亿美元。

另一方面，香港迪士尼连续6年都处于亏损状态。数据显示，香港迪士尼2020年全年收入下跌76%至14亿港元，全财年录得净亏损27亿港元，为开园以来最大亏损。东京迪士尼2020年实现营收1705亿日元（15.64亿美元），同比下降63.3%，归属于母公司利润为-541亿日元（4.96亿美元），去年同期为实现盈利622亿日元。

东京、香港迪士尼营收锐减，上海迪士尼分流被认为是重要原因。中国市场对迪士尼已经日益重要。

为了进一步扩大中国市场，2019年，迪士尼将作为终局之战的《复仇者联盟4》全球首映仪式在上海举行。2020年，推出真人电影《花木兰》。在“中国公主”之后，又首次推出“中国超级英雄”—《尚气》。

日前，迪士尼召开线上亚太内容发布会所公布的2022片单中，更是出现多部内地剧集，其中包括柠萌影业、优酷等平台出品，周迅、黄磊等主演的《小敏家》，腾讯视频的头部剧集《庆余年2》，以及与于正强绑定的古装剧《珍馐记》。

可以预见，类似玲娜贝儿这样针对中国市场打造的网红，还会在迪士尼的营销推广中不断出现。