资生堂干不过平价国货：Za、泊美被抛弃，90后学生党也老了

近日，资生堂中国证实，集团已经出售旗下美妆品牌Za和护肤品牌泊美。收购方为一家名为URUOI的美妆品牌管理公司，交易预计将在今年3月完成，资生堂将在过渡期间为相关产品的生产提供支持。

出售动作正在影响品牌的线下专柜销售。日前，佛山市兴华百货Za专柜店员小雯（化名）向时代财经表示，她所在的Za品牌专柜产品全线暂停上架销售，“我们都在原地待命，具体何时上架我们也不清楚，之后应该会有回货。”

90后学生党也老了，Za和泊美被抛弃

Za和泊美两个品牌均在中国市场推出超20年，其中Za是许多中国女孩的启蒙化妆品，泊美则是资生堂针对中国市场推出的护肤品牌，也是这家日本公司在中国推出的首个本土化品牌。

2004年，Za第一代真皙美白隔离霜一经推出，便深受中国年轻女孩的喜爱。在某社交平台，一篇发布于2007年主题为“Za隔离霜真的这么好用吗？”话题下面，多位网友称Za隔离日常断货。“去了两次都说断货了。”“习惯了它们家断货，所以我每次都囤两支。”“因为性价比很高，名声超级好，一次带走三支。”Za隔离霜在中国的风靡程度可见一斑。

销量口碑齐丰收，真皙美白隔离霜在此后的十余年一直是该品牌的流量支柱。2011年，Za推出第二代新能真皙美白隔离霜；2015年，推出新能真皙美白防水防晒乳；2019年，推出第三代新焕真皙美白隔离霜。

“Za的隔离霜，是我和身边朋友的第一支隔离，又便宜又好用。”90后的小羽回忆起，大学时期身边的女同学几乎都在用Za的隔离霜。性价比高、学生党最爱，是Za鲜明的标签。

然而，曾经的它们有多风光，如今就有多落寞。

当80后、90后逐渐迈入30+，年龄渐长的同时购买力逐渐提升，平价化妆品已经不能满足她们的需求，“现在Za已经配不上我了，CPB（资生堂旗下另一高端品牌）、香缇卡，哪个不比它火？”她还认为，隔离本身产品功能就比较尴尬，论防晒，没有专业防晒的效果好，论遮瑕，又不如粉底液。另一方面，自身缺乏创新、本土国货兴起，Za和泊美等国外平价化妆品颓势渐显。

据了解，一直以来Za在线下的主要销售渠道是百货商场和传统美妆集合店。时代财经走访发现，该品牌深圳、东莞的门店也在2020年、2021年陆续关闭。位于广州广百百货、广州广百中怡的两家专柜均已撤柜。目前，广东省内仅在佛山市兴华百货有一家专柜。

不仅百货商场渠道大幅瘦身，Za在传统美妆集合店屈臣氏门店中的地位也岌岌可危。有不少销售均向时代财经证实了该品牌产品如今销量惨淡。据时代财经观察，多年以前，随便踏进一家屈臣氏，就能看到明显的Za柜台，如今屈臣氏门店的货架上Za品牌的货物屈指可数，有店铺中仅有一款隔离产品在售。店员解释称，“其它的产品需要在我们的云店（屈臣氏自营线上渠道）购买”。

诞生于2001年的泊美和Za有相同的命运。资料显示，泊美2006年全面进入屈臣氏和百货渠道，并呈现爆发式增长，2012-2013年泊美经历了在中国市场的发展巅峰，在专营店渠道的年销量增长均在20%以上，签约化妆品店数量一度达8000多家。

但彼时的中国化妆品市场竞争也十分激烈，随着本土品牌的崛起与韩流来袭，一路高歌猛进的泊美销量开始下滑。资生堂2015年财报显示，包含泊美、欧珀莱、怡丽丝尔等品牌的中国区大众线化妆品部全年销售暴跌25%。最终，2020年4月泊美宣布彻底放弃中国线下渠道销售，仅保留线上渠道。

“我曾经使用泊美的护肤品4年，但不知道从什么时候开始，线下再也找不到泊美的专柜，线上买的产品，不知道是不是更新换代了，没有之前买的好用，就再也没有使用过。”80后白领芝知曾是泊美的忠实用户，如今提起这一品牌仍觉得可惜。

除了泊美与Za之外，近一年内，资生堂已剥离多个旗下业务。2021年7月，资生堂集团以98亿元的价格将全球个人护理业务转让，包括丝蓓绮(TSUBAKI)、珊珂(SENKA)、UNO、水之密语在内的10大品牌；2021年8月，旗下知名彩妆品牌bareMinerals、BUXOM 和 Laura Mercier 打包转让给独立私募股权合伙企业 Advent International。

有业内人士对时代财经表示，“资生堂集团旗下品牌众多，没有精力和那么多品牌竞争，‘割肉回血’也是为了用更多的资源主攻优势品牌发展。”

平价国货兴起，国外大众化妆品撤离

实际上，对于资生堂而言，包含泊美、Za在内的大众化妆品线的衰落早已有迹可循。

2015年，资生堂包括欧珀莱、泊美、Za等大众线业绩暴跌25%。该公司表示，一方面激烈的渠道竞争让更多国际和中国本土的品牌聚焦美妆集合店渠道，挤掉了资生堂原有的市场份额。另一方面，资生堂高管曾直言公司“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为做出快速的回应”，导致部分美妆集合店渠道的代理商和专营店结束了与资生堂的合作关系。

一边是大众化妆品无力扭转，一边是高端品牌势头正猛。2017年财报显示，资生堂2017年中国市场销售额同比增长20.1%，其中以资生堂、CPB、NARS和ISPA为首的高端护肤品同比增长58.4%，大众线仍然在拖后腿。

上述业内人士向时代财经透露，中低端路线的大众化妆品往往缺乏功能性强大的技术与产品支撑，加上价格相对便宜，年轻人会更倾向于这类产品，但随着这一类人群年龄增长，其功能性需求更高了，品牌如果没有合适的产品，客群也就随之流失。而对于新客户而言，“平价品牌的选择面太广了，在很长一段时间里，老牌的平价美妆无论是品牌形象改革和渠道改革都非常困难，很多东西都太根深蒂固，新品牌对市场的反映速度更快、更敏锐。”

与此同时，2015年前后，老一批的中国本土化妆品牌意识觉醒，销售凶猛。百雀羚、自然堂、相宜本草、韩束、丸美等频频签约流量代言人，品牌广告铺天盖地。其中，百雀羚2015年全年销售额105亿元，复合增长率高达35%；同年，上海家化实现营收58.64亿元，其中化妆品业务收入21亿元；另一品牌韩束称，在当年零售规模达90亿元。

时间往后推移，诞生于2017年的国货美妆品牌花西子仅用了两年时间，就一脚迈进了全年销售额10亿元俱乐部，2019年，该品牌全年销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨25倍；2020年销售额突破了30亿元。

出生于2000年的小美就对Za、泊美等老牌平价产品不熟悉。她告诉时代财经，入门级的化妆品和护肤品现在有了更多的选择，仅平价隔离产品，就有滋色、苏菲娜宝、花西子等，都非常火爆。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》，2020年中国美妆市场规模达3759亿元，其中本土美妆市场规模达1576亿元，占41.9%，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。

上述业内人士还表示：“大众化妆品市场竞争在近十年来一直处于白热化阶段，2004年欧莱雅大众化妆品贡献了集团全年7成营收，2007年高丝在华生产的大众品牌占中国市场营收6成，2013年，欧莱雅收购美即，加码大众市场。但这类品牌辨识度和产品竞争力都不如高端品牌，所以消费者对于这类品牌的忠诚度，远不如高端品牌忠诚度高。”

当消费者的消费能力到了高端，大多只能在同层级或者非常少的更高端（品牌）之间兜兜转转地选择，俗话说“由俭入奢易，由奢入俭难”。

值得注意的是，资生堂大众化妆品品牌的衰落表现仅仅只是冰山一角。2020年，知名大众彩妆品牌美宝莲宣布撤出中国百货市场；2021年，欧莱雅旗下护肤品牌羽西宣布全面撤柜；韩国爱茉莉太平洋集团旗下大众美妆护肤品牌悦诗风吟、伊蒂之屋同样遭遇大面积关店、撤柜；日本销量第一的彩妆品牌Kate也被传清仓撤柜。

随着平价国货化妆品的兴起，国外大众化妆品的日子，并不好过。