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茅台恒顺五菱纷纷入局,冰激凌或成跨界新宠

2022年07月11日 09:07 来源:北京商报
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一杯超200元,穿上“飞天茅台”马甲的冰激凌身价飙升。7月10日,北京商报记者了解到,官方售价50-60多元/杯的茅台冰激凌已经被炒到100-250多元/杯,溢价2-3倍多。对于加价售卖的原因,部分商家给出的理由是,物流、包装成本较高,且由于货源紧俏,下单后甚至需5-7天左右才能发货。

事实上,近年来跨界冰激凌的远不止茅台一家,甚至成为一股潮流。除了白酒领域的茅台、泸州老窖、江小白、古越龙山外,卖醋的恒顺、卖零食的三只松鼠、卖汽车的五菱宏光也曾跨界试水冰激凌。在业内人士看来,各企业推出联名雪糕并不是真的要踏入雪糕行业,更多是一种营销方式,通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度,尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

具有社交功能的冰激凌

雪糕刺客喧嚣声未落,50-60多元的茅台冰激凌被炒至200多元再掀热议。

7月10日,北京商报记者在淘宝平台搜索“茅台冰激凌”关键词发现,官方售价50-60多元/杯的茅台冰激凌,在一些线上店铺内已经被售卖到100-200多元/杯不等,溢价2-3倍多。售卖方包括冷饮批发、寿司料理、食品商贸等不同类型店铺。

在一家名为“冰激凌批发破损包赔”的线上店铺内,茅台冰激凌单杯标价129元,该店铺商家告诉北京商报记者,“之所以卖这么贵,是因为人工、运费、包装等成本,另外自己也需要赚钱”。

关于发货问题,该店铺在产品详情页上直接标明,“因贵阳线下实体店货源紧张,经常限量断货,排队时间长,从而导致发货周期较长,下单后开始排单代购,5-7天内发出”。并申明,“由于是代购产品,下单后不支持退款”。

盘古智库高级研究员江瀚表示,对于茅台冰激凌来说,由于它自身附带了茅台这种属性,茅台冰激凌就成了一种社交货币而不是一种消费品。大家买茅台冰激凌,更多的作用是把这个冰激凌拍成照片放在朋友圈,让自己有比较好的社交的属性,这可能才是茅台冰激凌核心的价值所在。对于当前大家会请黄牛去代购茅台冰激凌,更多是因为一些尝鲜的心理所导致的,所以对于当前的市场来说,茅台冰激凌是一个短时间内的现象级的事情。

“消费者短期内爆发式需求导致渠道超出卖方市场预期,在供小于求的炒作下,消费者具有失去体验机会的焦虑。冰激凌是短期即食性食品,如果高价抑制消费需求,渠道商必然会降价。茅台冰激凌不是茅台,积压时间过长就不利于销售。”广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌表示。

据i茅台官微介绍,茅台冰激凌属于全乳脂冰激凌,产品中添加了38%以上生牛乳,20%以上的动物淡奶油,乳脂肪含量达8%以上,还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。对于出现上述茅台冰激凌溢价现象的原因以及应对措施,北京商报记者发邮件采访茅台,但截至记者发稿,并未收到回复。

联名、高价为营销?

从雪糕刺客到雪糕护卫,从恒顺醋业雪糕到茅台冰激凌,雪糕成了这个夏天顶流般的存在,而“跨界联名+高定价”也成了雪糕行业的一种常态。

茅台不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年,泸州老窖就曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”;2020年,江小白与蒙牛旗下的“随变”品牌合作,产品售价是普通“随变”冰激凌的约5倍;2021年,黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

此外,卖零食的三只松鼠在2021年与蒙牛联名推出“霸气坚果”系列雪糕;卖汽车的五菱汽车也曾官宣推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕;今年夏天卖醋的恒顺醋业也上线了一款文创雪糕,有香醋、酱油芝士、黄酒3种口味,每支售价18元……有数据显示,近两年内有13家主流雪糕品牌34次“跨界”联名,跨界雪糕出现在了火锅店、汽车4S店、博物馆。

在业内人士看来,各企业纷纷跨界冰激凌与该市场仍具有较大的上涨空间不无关系。据GlobalData数据,2021年,中国人均冰激凌消费量预计达到2.9kg,与十年前的2011年相比,约增长了1倍。2.9kg的人均冰激凌消费量,虽高过亚太平均水平(2.1kg),但与全球4.5kg的人均冰激凌消费量相比,仍有不少差距。

“更为重要的是,每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,很多品牌跨界雪糕,并不是真的要踏入雪糕行业,而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度,尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

不过,沈萌也指出,各大企业跨界雪糕的市场行为都缺乏理性的长期思考,什么是热点就跟着蹭什么。雪糕话题是当前热点,但依靠营销的热度难具有可持续性。

北京商报记者王晓

(责任编辑:CF017)

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