茅台恒顺五菱纷纷入局，冰激凌或成跨界新宠

一杯超200元，穿上“飞天茅台”马甲的冰激凌身价飙升。7月10日，北京商报记者了解到，官方售价50-60多元/杯的茅台冰激凌已经被炒到100-250多元/杯，溢价2-3倍多。对于加价售卖的原因，部分商家给出的理由是，物流、包装成本较高，且由于货源紧俏，下单后甚至需5-7天左右才能发货。

事实上，近年来跨界冰激凌的远不止茅台一家，甚至成为一股潮流。除了白酒领域的茅台、泸州老窖、江小白、古越龙山外，卖醋的恒顺、卖零食的三只松鼠、卖汽车的五菱宏光也曾跨界试水冰激凌。在业内人士看来，各企业推出联名雪糕并不是真的要踏入雪糕行业，更多是一种营销方式，通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

具有社交功能的冰激凌

雪糕刺客喧嚣声未落，50-60多元的茅台冰激凌被炒至200多元再掀热议。

7月10日，北京商报记者在淘宝平台搜索“茅台冰激凌”关键词发现，官方售价50-60多元/杯的茅台冰激凌，在一些线上店铺内已经被售卖到100-200多元/杯不等，溢价2-3倍多。售卖方包括冷饮批发、寿司料理、食品商贸等不同类型店铺。

在一家名为“冰激凌批发破损包赔”的线上店铺内，茅台冰激凌单杯标价129元，该店铺商家告诉北京商报记者，“之所以卖这么贵，是因为人工、运费、包装等成本，另外自己也需要赚钱”。

关于发货问题，该店铺在产品详情页上直接标明，“因贵阳线下实体店货源紧张，经常限量断货，排队时间长，从而导致发货周期较长，下单后开始排单代购，5-7天内发出”。并申明，“由于是代购产品，下单后不支持退款”。

盘古智库高级研究员江瀚表示，对于茅台冰激凌来说，由于它自身附带了茅台这种属性，茅台冰激凌就成了一种社交货币而不是一种消费品。大家买茅台冰激凌，更多的作用是把这个冰激凌拍成照片放在朋友圈，让自己有比较好的社交的属性，这可能才是茅台冰激凌核心的价值所在。对于当前大家会请黄牛去代购茅台冰激凌，更多是因为一些尝鲜的心理所导致的，所以对于当前的市场来说，茅台冰激凌是一个短时间内的现象级的事情。

“消费者短期内爆发式需求导致渠道超出卖方市场预期，在供小于求的炒作下，消费者具有失去体验机会的焦虑。冰激凌是短期即食性食品，如果高价抑制消费需求，渠道商必然会降价。茅台冰激凌不是茅台，积压时间过长就不利于销售。”广科院旗下广科咨询首席策略师沈萌表示。

据i茅台官微介绍，茅台冰激凌属于全乳脂冰激凌，产品中添加了38%以上生牛乳，20%以上的动物淡奶油，乳脂肪含量达8%以上，还添加了比例在2%左右的53度飞天茅台。对于出现上述茅台冰激凌溢价现象的原因以及应对措施，北京商报记者发邮件采访茅台，但截至记者发稿，并未收到回复。

联名、高价为营销？

从雪糕刺客到雪糕护卫，从恒顺醋业雪糕到茅台冰激凌，雪糕成了这个夏天顶流般的存在，而“跨界联名+高定价”也成了雪糕行业的一种常态。

茅台不是第一家跨界做雪糕的酒企。早在2019年，泸州老窖就曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”；2020年，江小白与蒙牛旗下的“随变”品牌合作，产品售价是普通“随变”冰激凌的约5倍；2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

此外，卖零食的三只松鼠在2021年与蒙牛联名推出“霸气坚果”系列雪糕；卖汽车的五菱汽车也曾官宣推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕；今年夏天卖醋的恒顺醋业也上线了一款文创雪糕，有香醋、酱油芝士、黄酒3种口味，每支售价18元……有数据显示，近两年内有13家主流雪糕品牌34次“跨界”联名，跨界雪糕出现在了火锅店、汽车4S店、博物馆。

在业内人士看来，各企业纷纷跨界冰激凌与该市场仍具有较大的上涨空间不无关系。据GlobalData数据，2021年，中国人均冰激凌消费量预计达到2.9kg，与十年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰激凌消费量，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5kg的人均冰激凌消费量相比，仍有不少差距。

“更为重要的是，每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

不过，沈萌也指出，各大企业跨界雪糕的市场行为都缺乏理性的长期思考，什么是热点就跟着蹭什么。雪糕话题是当前热点，但依靠营销的热度难具有可持续性。

北京商报记者王晓