霸王“失意”谁之过，因发布虚假广告被罚60万

8月8日，北京商报记者从信用中国获悉，霸王(广州)有限公司（以下简称“霸王”）因发布虚假广告，被广州市白云区市场监督管理局罚款60万元。此次被认为虚假宣传的产品正是霸王多元化业务之一——护肤产品。自2010年卷入致癌风波，霸王便逐渐失去脱发市场话语权，虽然最终维权获胜，业绩却是一亏再亏。随着新品牌不断分食脱发市场，龙头地位不保，霸王也开始尝试多元化发展，寻求机会，但收效甚微。如今，因产品问题再次被罚，业界不禁疑问，霸王怎么了？

被罚并非首次

行政处罚决定书显示，广州市白云区市场监督管理局检查发现当事人微信小程序上销售的部分产品宣传页面发布的广告中含有虚假广告内容，涉嫌发布虚假广告违法行为。

据了解，霸王于2020年5月-2021年12月在其微信小程序上销售的本草堂红润焕采滢亮礼盒、红润焕采洁面乳等产品，在宣传页面使用“改善暗黄”“调理白皙”“击退脸部暗黄”等功能宣传用语。霸王抑菌洗手液、丽涛除菌去渍2合1洗衣液宣传页面标示有“有效杀死99%细菌”等用语。

经查证，霸王本草堂红润焕采滢亮礼盒和红润焕采洁面乳并未取得国产特殊用途化妆品行政许可批件，属于普通化妆品，不具有其所宣称的功能。霸王抑菌洗手液和丽涛除菌去渍2合1洗衣液检测报告并没有杀菌方面的检测项目，不具有其所宣称的功能。基于此，广州市白云区市场监督管理局决定对霸王罚款60万元。

这不是霸王第一次因为产品问题被罚。今年2月期间，霸王生产的“尊言洁净香氛洗发乳”因防腐剂成分超标，涉嫌生产不符合卫生标准的化妆品，被广东省广州市白云区环境保护局罚款7200元、没收违法所得2400元。

在更早之前的2010年期间，霸王生产的2款洗发水“霸王男士固发强根洗发液”和“霸王男士固发去屑洗发液”在未取得特殊用途化妆品批准文号的情况下，在包装上标注“坚固发根、韧发防落、专为男士油性头屑头痒及易掉发质研制”等字样，因虚假宣传育发类特殊用途化妆品功效，违反了《化妆品卫生监督条例》等有关规定，被相关部门处罚并责令整改。

“负面事件过多，对于品牌的声誉、市场端的销售将产生很多不利影响，尤其是像霸王这样强调功效性产品的品牌，随着虚假宣传被不断曝出，对其可能造成很大的不利影响。”战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

“对消费者而言，如果负面事件产生的舆论过大，可能对品牌有着较大影响。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

关于负面舆论带来的影响，霸王应该不陌生，毕竟当年就是因为那一场舆论引发一系列问题，最终导致霸王失去脱发市场霸主地位。

2010年之前，霸王一直都是防脱界的“霸王”。1998年霸王推出果酸首乌、皂角首乌洗发露，主打中草药防脱；2005年，霸王聘请了功夫巨星成龙为霸王代言；2009年，霸王登陆港交所。在中草药功效、明星效应、资本三方面的加持下，霸王一度成为洗发水领域“一哥”。有数据显示，巅峰时期，霸王洗发水市占率达50%左右。

好景不长，2010年，香港媒体《壹周刊》指责霸王拳头产品霸王洗发水含有致癌物质二恶烷，霸王深陷舆论漩涡，遭消费者抵制。

此后霸王走上长达六年的维权之路，虽然在2016年获胜，证明致癌是一场乌龙，但在六年的致癌谣言中，霸王不似昨日。财报数据显示，2010-2015年，霸王分别亏损1.18亿元、5.59亿元、6.18亿元、1.44亿元、1.17亿元、1.1亿元。

就此次虚假宣传相关问题，北京商报记者对霸王进行采访，截至发稿未收到回复。

被动转型机会有多大

失去脱发市场“霸主”地位的霸王，也变得越来越被动，开始走上了“五花八门”的转型之路。

资料显示，2010年，霸王推出霸王凉茶，进军凉茶市场，2013年该业务收入79万元，亏损200万元，随后被叫停。同一年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液，跨界洗护业务。2016年，霸王推出婴童洗护品牌小霸王，宣布进军婴童洗护市场。

2018年，霸王打造霸王小药精IP跨界游戏圈，与《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制。同时，霸王还出版了《药精奇缘》小说。2021年邀请非遗布袋戏手艺人陈志远，围绕霸王小药精家族，精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象，并用布袋戏IP形象进行剧情创作。

霸王频繁的跨界被业界戏称“病急乱投医”。不过，从业绩数据来看，五花八门的转型并没有治好霸王的“病”。财报数据显示，2018-2021年，霸王分别亏损119.6万元、610万元、403.8万元、908.4万元。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，霸王集团多元化的失败，最核心原因是霸王没有找到自己差异化竞争的优势。在多元市场之上，霸王只是在进行无意义的市场扩张，却没有真正找到优势的市场增长点，最终的结果只能是面对不断的失利。

在业界看来，中草药防脱是霸王的利器，但在频繁的跨界中，霸王不管怎么跨，都和防脱沾不上半点关系。反观如今的防脱市场，依然是一个潜力不小的存在。

数据显示，我国脱发人数已超2.5亿人，近三年线上防脱发产品消费人数增速达40%，2021年我国防脱洗发水市场规模达16亿元,年增速超15%。

霸王跨界的这些年，有不少企业盯上了脱发市场。有数据显示，2020年以来，涌现出1914家与“头发护理”相关的企业，涉及头发护理业务的企业总数逼近8000家。

江瀚表示，霸王的主打优势是防脱，对于霸王未来而言，最大的出路还是如何把自己的核心竞争优势发挥出来，只有把优势发挥到极致，霸王才能够真正重新拿回自己的市场份额。

“消费者对于霸王的认知，依旧停留在中草药防脱这一层面，霸王的品牌影响力、品牌认知度还在，如果霸王能聚焦主业，不断强化中药防脱，加强产品研发、营销，满足年轻消费群体需求，拿回市场份额也不是没有机会。”徐雄俊补充道。

北京商报记者张君花