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热衷“孵化”子品牌 餐饮大佬“炼小号”更赚钱?

2022年09月19日 08:36 来源:北京商报
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加速发展子品牌逐渐成为餐饮企业布局不同赛道的有力推手。9月18日,北京商报记者注意到,泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦(Mala mala)、烧肉品牌趁烧等多个餐饮新品牌逐渐入市,而这些品牌的背后均是多位餐饮“大佬”所孵化的子品牌。实际上,在餐饮企业拓展市场计划愈发理性的同时,孵化和加速拓展子品牌的动作愈发强烈。分析指出,子品牌的联动作用的确有利于企业的发展,不过能否成为公司新支柱还有待观察。虽然这些新品牌有着丰富餐饮运营经验的公司背书,但还需找寻自身定位,借以往经验可取之处为品牌带来更多收益。

“带资”入局

一波新品牌逐渐进入大众视野。近日,餐饮界众多赛道迎来新选手,烧肉品牌趁烧即将开出全国首店,泰式麻辣烫品牌吗啦吗啦(Mala mala)和快餐品牌萃华楼小厨坊已经分别在上海和北京开出首店。值得注意的是,这些新品牌均是在餐饮界具有一定“话语权”品牌的子品牌。

以趁烧为例,该品牌为呷哺集团旗下新品牌,即将在上海开出首家门店,主打“烤肉+酒+茶”的复合型业态,客单价在250元左右。呷哺集团相关负责人表示,呷哺多品牌集团会员系统已上线,呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁烧等品牌的会员已打通。据内部人士透露,首批门店计划在北上广深等一线城市落户。

除此之外,另两家新品牌的来头也不小。吗啦吗啦(Mala mala)是正冲击港交所的杨国福麻辣烫旗下品牌,主打泰式口味的麻辣烫,而杨国福麻辣烫已经成立了19年,旗下拥有5000余家餐厅。萃华楼小厨坊则是由老字号萃华楼所开设的子品牌,新品牌定位与主打正餐的母品牌截然不同,以社区便民快餐为主。

另辟蹊径寻增长?

自疫情以来,餐饮企业拓店计划愈发理性,不再一味追求数量。而在此背景之下,企业布局子品牌的意愿却逐渐强烈,似乎成为了众品牌寻找增长点的重要方式之一。

萃华楼集团总经理王培欣告诉北京商报记者,此次推出的子品牌一大部分原因在于疫情期间的思考:具有社区便民属性的门店风险小、投入低,并会加速拓展品牌知名度。另外,社区店也与此次主打的正餐类门店形成差异化。

北京商报记者梳理发现,近三年以来,除了上述提到的品牌以外,包括肯德基、东来顺、西贝、海底捞、巴奴毛肚火锅等在内的品牌均孵化了新品牌。从涉足的品类来看,一部分品牌选择继续拓展与以往业务相关的品类,例如巴奴毛肚火锅试水小火锅业务、小龙坎开出MiniHoogo火锅菜门店等。而另一部分品牌则是进入全新赛道,例如肯德基推出茶饮品牌爷爷自在茶、西贝推出预制菜品牌贾国龙功夫菜等。

除此之外,在孵化新品牌的同时,不少品牌也加速拓展子品牌以抢占市场份额。不久前,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖开始全国扩张;九毛九集团旗下的怂重庆火锅厂从大本营也进入了北京等多个新市场,其在财报中也表示,不难看出,即便受到疫情影响,怂重庆火锅厂的不错表现,亦成为了九毛九想要加快布局怂重庆火锅厂的原因之一。

资深连锁产业专家文志宏表示,虽然疫情带来一定影响,但大多餐饮企业仍持乐观态度,所以才会通过子品牌扩张的方式来对企业后期进行发展规划。餐饮行业空间较大,所以餐饮企业在推出子品牌时能够充分发挥想象,而许多已推出的子品牌也使得整体品牌更加丰富。另外,许多餐饮企业推出的子品牌都与主营品牌存在一定差异,不过,无论差异度大小,都是希望对主营品牌进行补充,或是作为后续发展的第二或第三曲线。

切勿照搬

实际上,餐饮企业通过多品牌战略进行品牌提升、分流以及进一步扩张的方式屡见不鲜,但这些子品牌们能否为企业带来新业绩仍是未知数。虽有“靠山”,但不代表稳赢,黯然退场的选手亦不在少数。例如,西贝集团先后孵化了除西贝莜面村之外的弓长张、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋等品牌,但效果并不理想,后来也决定及时止损。而拥有多个品牌的九毛九集团,因为多种因素关闭多地区九毛九门店以及在今年出售了旗下品牌两颗煎蛋。

中国人民大学智能社会治理中心研究员王鹏表示,餐饮市场竞争激烈,即便是处于优势地位的餐饮企业也都在求新求变。推出子品牌便是餐饮企业适应市场变化和需求,寻求更多创新和利润增长点的方式之一,而运营子品牌并非易事。王鹏建议,子品牌需要小范围测试,在快速迭代找到发展方向后再进行规模化布局。另外,一般来说,餐饮企业推出子品牌大多是建立在现有的优势之上,所以要考虑子品牌与自身的匹配度,在找到自身定位的前提下将现有优势最大化。

文志宏指出,餐饮企业推出子品牌时首先要分清主次关系,对不同时期的品牌发力点进行提前安排和布局。同时,部分布局子品牌失败的企业是由于此前设想过于理想化,企业在推出子品牌前需要做好充分准备。不仅如此,子品牌与主营品牌存在较大差异,甚至在品牌文化和机制上都有所不同,所以需要匹配出相对独立的团队来进行探索,不可将此前的经验生搬硬套到子品牌上。

北京商报记者郭缤璐张天元/文并摄

(责任编辑:CF013)

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