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关注带来销量,冰淇淋升级落地

2022年09月22日 09:10 来源:蓝鲸财经
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日前,随着盒马鲜生出口放冰淇淋雪糕的冰柜被撤掉,蓝鲸财经记者意识到,冰淇淋雪糕的旺季结束了。

这个旺季不平凡,或在冰淇淋雪糕的历史上占据重要的一页。钟薛高、茅台冰淇淋、高价、雪糕刺客,无疑成为关键词。

钟薛高半月10次热搜,妥妥的热搜体质。几十元的茅台冰淇淋被炒到二百多元,也是打破了人们对冰淇淋的认知。

可观的是,虽然经历了不小的波折,各个品牌都有了长足的进步。经济观察网显示,截至今年8月底,茅台冰淇淋已经覆盖全国20个省区市,实现近1.4亿元销售额。钟薛高销量也同比大幅增加,多个线上平台销量名列第一。传统的伊利、蒙牛凭借其强大的品牌和渠道优势稳稳占据大众市场。

在一部分人看来,高价产品成为了雪糕刺客。也有人认为冰淇淋行业备受关注,多年喊出的升级概念落地了,虽然有点硬。但不可否认,受到关注是产品升级过程不可避免的阶段,经受市场的检验的同时,也带来了流量,企业的产品也被更多人接受,这对行业是巨大的利好。

备受关注,乘势而起

当商家把摆放冰淇淋雪糕的冰柜填满了牛丸、鱼丸时,冰淇淋雪糕的旺季过去了。回顾2022年冰淇淋雪糕的旺季,刷新了大家对这一行业的认知。“雪糕刺客”“火烧雪糕”都是难以想到的词汇,竟成了口头语,也引起了消费者对这一领域的更多关注。

龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威认为,冰淇淋雪糕领域从来没有像今年这样被大众关注,包括所谓的“雪糕刺客”“火烧钟薛高”、“雪莲保卫战”等等。被关注背后的原因是这两年冰淇淋行业从中低价位向中高端升级表现抢眼所致。这是整个产品档次和价位向中高端升级必经的过程。

一位消费者对蓝鲸财经记者表示:“前两年偶尔会购买一些雪糕冰淇淋,但今年看到更多的相关新闻,就先后多次购买了雪糕冰淇淋囤货。每次购买的价格在50元左右。价位从2元到10元左右。偶尔也会购买钟薛高、梦龙等登上热搜的高价雪糕尝一尝,但不会购买火爆的茅台冰淇淋,太贵了。”

品牌的销量也有所增加。

上半年财报显示,蒙牛冰淇淋四大品牌随变、绿色心情、冰+及蒂兰圣雪期内业务收入同比上升29.9%至39.035亿元。伊利冷饮业务继续引领行业,销售收入同比增长31.71%。

艾媒金榜发布的《2022年上半年中国平价雪糕品牌十强榜单》中,伊利旗下品牌共有4家上榜,占比40%;蒙牛母品牌及其旗下子品牌共有3家上榜,占比30%。

祝宝威认为,纵观2022年旺季的表现,整个行业的产品线极大的丰富,包括无糖、植物基的具有健康特性的冰淇淋,越来越丰富。蒙牛,伊利都推出了植物基产品,整个行业在与国际接轨过程之中。

备受争议的钟薛高也取得不俗的业绩,天猫1-8月累计销售额排名第一、抖音1-8月累计销售额排名第一。在线下,一位从业8年的成都经销商陈经理表示,高端产品里,成都市场钟薛高比较稳健的,在盒马、永辉、大润发等卖场里新增了很多点位,但受风波影响了一些合作沟通。后权威机构检测了多次产品没问题,8月就开始逐步恢复到了之前的水平。

英敏特高级研究分析师鲁睿勋认为,由于中国新冠疫情反复,人们的居家时间变长,由于冰淇淋具有慰藉作用,有利于包装冰淇淋的居家消费。品牌可以通过以地域美食为灵感的冰淇淋配方,以及挖掘健康化趋势的时机已到,目前该趋势已经在其他食品和饮料品类显现,品牌可以利用更加健康天然的成分对产品进行升级。

中低价是主流,持续进阶升级

在消费者的关注中,冰淇淋雪糕领域的升级算是硬着陆了。众多消费者知道了钟薛高、须尽欢、中街1946、圣兰蒂雪等高端产品。行业的天花板也再次被拉高,市场空间扩大。

祝宝威认为,随着高端化升级,冰淇淋雪糕也不断休闲化、甜品化,进而推动了在销售端的调整。一些专门销售冰淇淋的店面也不断升级,出现了全球质选店等不同的模式,并逐渐形成连锁店。目前在杭州、宁波等地陆续出现。

低价仍是主流。东莞冰品行业从业者卢女士表示,各大品牌3-5元价位的产品出货比较快。主要是伊利、蒙牛;有一定消费能力的年轻人倾向于购买10元以上的雪糕。网红雪糕在品质、口味上不过关,难以沉淀下来。钟薛高是知名度比较高的品牌,购买人直接就是拿了就走。

陈经理也表示,“今年天热得挺早的,所以雪糕普遍卖得挺好,蒙牛、伊利、可爱多在3-6元左右的产品出货比较快,大概占到了40%左右。价格在6-9元的大概占30%,包括鲷鱼烧、大桥道的葡萄冰、中街一品榴莲糯米糍,有一定群众基础。9元以上的产品市场里,有一些低价位的厂家拿一些不知名产品短时间内卖高价,‘雪糕刺客’之类的说法,这些产品要负很大责任。”

未来,冰淇淋的市场依然很大。英敏特分析认为,冰淇淋在2021仍然是增长最快的主要零食类别之一,包装冰淇淋的销售额达到461亿元,增长8.3%,零售量销售额增长5.3%。新冠疫情对冰淇淋雪糕领域的影响较大。根据新冠疫情影响的大小,2021-2026年的复合增长在7.6%-8.1%之间。

市场空间大,推动冰淇淋持续进阶。2019年-2021年,中国新推出的每100ml/g冰淇淋的平均价格增长了12%。

与此同时,冰淇淋成为食品和饮料品牌进入的热门品类。玛氏在2020年首次推出巧克力品牌Dove和Snickers旗下的冰淇淋产品后,向中国引进一条冰淇淋生产线。盒马还与Tims Hortons和Oatly联合推出了冰淇淋产品。

企业需要注意,雪糕和棍装产品缺乏高端形象的认知。

圆锥体和杯装冰淇淋适合儿童食用,且与美味方便的形象密切相关。考虑到消费者对专门为儿童设计的冰淇淋的浓厚兴趣,当针对儿童时,这两种形式的冰淇淋应该是首选的。

但英敏特的数据显示,52%和49%的受访者也将雪糕分别与方便食用和美味联系在一起。与其他形式相比,棍棒与溢价的关系最小,这表明品牌在为其高端产品选择棍棒形式时,可能需要花费更多的精力来证明更高的价格。

这或许也是钟薛高虽然原料已经很好,但难与杯装哈根达斯在高端认知上形成一致的原因。

近日,京津冀三地消费者协会组织联合北京阳光消费大数据研究院,对市场上部分销量较大、关注度较高的热销冷冻饮品开展了比较试验。涉及伊利、钟薛高、八喜、梦龙、和路雪、蒙牛、光明、中街、礼拜天、meiji和OATLY等12个热销品牌,36批次样品。

其中,蛋白质含量最高的是钟薛高海盐椰椰(海盐椰子口味)雪糕。蛋白质含量最低的是“蒙牛优牧布丁雪糕”产品。脂肪含量最高的是明治巴旦木巧克力雪糕,脂肪含量最低的是标称“呈真雪糍(香草味糯米糍冰淇淋)”。

关注度提高,产品曝光越来越多,相关机构检测结果越来越多,消费者对冰淇淋雪糕领域也更加了解,也变得更理性。

一位小店店主表示,冰淇淋雪糕领域经历一次风波,不可能没有影响,但结果是大家越来越理性购买:看品牌、看配料、看生产企业,从而品牌也形成分化:“买钟薛高的人会一直在买,买伊利蒙牛的也会一直买。”

鲁睿勋表示,尽管在选择冰淇淋时,口味是最重要的,但对于冰淇淋品牌来说,重要的是要利用健康饮食日益优先的其他食品和饮料类别已经出现的健康演变趋势。品牌可以用草药和谷物等更健康和天然的成分升级其产品,以加强冰淇淋的健康形象,并进一步鼓励消费。

(责任编辑:CF013)

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