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3000元风衣卖不动,波司登秋天开卖千元羽绒服,“贵过优衣库”

2022年09月24日 10:28 来源:时代财经
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近日,本土羽绒服品牌波司登在官宣冬奥会冠军谷爱凌成为新代言人之后,在上海办了一场时尚大秀,发布全新的轻薄羽绒服系列产品。杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川等一众明星也现身秀场,为这个老牌羽绒服企业站台。

9月初,“秋羽绒”系列已经展示在波司登门店最显眼的位置。尽管当地最高气温仍达到近30摄氏度,一位波司登浙江区域的门店销售人员告诉时代财经,轻薄羽绒系列受到了消费者的喜爱。

“很多年轻人来买,小香风薄羽绒卖得很好,这两天谷爱凌同款卖得也不错。”上述销售人员表示,其中一款活动价为1299元的小香风轻薄羽绒服在该商场已售出约40件。

3000元风衣不好卖,波司登秋天也卖羽绒服

将羽绒服卖到秋天,波司登正在试图打破“羽绒服只能卖4个月”的传统。

事实上,在2018年“聚焦羽绒主航道”战略之后,波司登就开始试水春秋市场,推出售价为3000元-6000元的风衣羽绒服。但是这一尝试除了让这款高价风衣羽绒服名声大噪以外,销量上却表现平平。不仅如此,为了弥补羽绒服主品类夏季收入亏空,波司登在今年还推出了千元防晒衣。

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经表示,推出“秋羽绒”的目的仍然是拉通波司登的四季市场,不过和防晒衣不同,这一次波司登是聚焦羽绒服品类的延伸,“以前波司登很多店铺只开半年,但现在波司登的店铺基本上能开12个月了,把羽绒服的销售从4个月拓展至8个月,甚至365天。说明了波司登通过对羽绒服品类的可能性的创新与延伸,已经初步具备了四季化的能力。”

时代财经观察发现,“秋羽绒”系列在设计上,没有局限于传统的轻薄羽绒服“细绗线”设计上,通过卫衣、针织、多丽绒等单品与羽绒的结合打破羽绒服以往的设计。不过,带上了“时尚”标签,轻薄羽绒服的价格却不低。

时代财经了解到,波司登此次上新的“秋羽绒”主要分为时尚轻暖系列、经典商务系列、高端轻暖系列和高端户外系列。时尚轻暖系列布局售价在1000元,经典商务及高端轻暖价格普遍位处于1300元-1600元价格带,高端户外产品均价在2000元以上。

但是这一系列中,1000元以下的单品款式选择却十分有限,主推商品的价格都在千元左右或更高的价格带。例如,店铺内主推的带有“谷爱凌同款”标签的4款羽绒服售价区间在1099元-1499元,另一款时尚廓形连帽羽绒服短夹克售价在1399元。

“低价的标准化单品失去了竞争力,波司登如果在低价区间去博弈,打不过四季化品牌。而中高价格带的产品就需要在广告、产品设计、面料功能等做差异化,去拉宽产品价格带,实现毛利率的提升。”程伟雄对时代财经解释。

根据国盛证券,2022财年,波司登品牌线上1800元以上产品销售占比提升至46.9%,毛利率创历史新高,达60.1%。可以对比的是,2019财年这一占比仅14%。此前,波司登方面也表示,产品价格将继续上探。

值得注意的是,此前波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出,波司登对中端市场缺乏研究,这几年价格“拼命往上走”,给部分消费者带来压力,2022年将增加900元-1500元价位中端产品商品营销规划资源的配置。

贵过优衣库百元轻羽绒,消费者会买单吗

消费者会不会为“秋羽绒”买单?

关于新品的销量,波司登公关回应时代财经,“因为是刚上新,具体销售情况可能没有那么快统计。”不过时代财经发现,在波司登天猫官方旗舰店中,和动辄售价3000元、5000元,但月销量仅却个位数的风衣羽绒服相比,消费者对“秋羽绒”接受程度明显要更高。

购物页面显示,9月19日上新的两款时尚针织羽绒服和时尚卫衣羽绒服,目前已分别售出超100件。而另一款单价更低的羽绒服衬衫商品月销量已经超500件。

程伟雄对时代财经表示,轻薄羽绒产品目前已经成为刚需,“一个新品类从上市到消费者慢慢接受,一般需要2-3年,对于轻薄羽绒的品类来说,这个时间可能会更短。波司登的风衣羽绒服也是仍然在培育过程中。”

程伟雄认为,轻薄羽绒品类原本来自于日本品牌优衣库的开发,在市场教育方面,优衣库已经铺垫了一部分基础。“严格意义上说,波司登的轻薄羽绒系列带有一定优衣库烙印,波司登肯定要摆脱这个烙印。而波司登相比优衣库等四季化品牌在羽绒服品类上具有绝对的供应链优势,是否能通过产品持续的创新,做出更专业化、有差异化的产品才是关键所在。”他说。

一位时尚产业人士对时代财经表示,目前波司登的新品销量数据并不明朗,就自己消费习惯来说,基础款绗缝工艺羽绒服,仍然会选择优衣库,因为产品面市时间更久,性能更稳定,性价比也更高。

优衣库官网显示,优衣库的轻羽绒产品售价从99元至599元不等。显然,波司登的秋羽绒与优衣库的轻型羽绒产品虽然有竞争关系,但是从价格区间上,波司登还拉升了一个层次,这一价格带的轻羽绒产品在消费者心智中,还并未形成如优衣库与轻羽绒这样的捆绑效应。

程伟雄坦言,相比四季化时尚品牌,波司登在羽绒服品类的生产工艺、成本、供应链资源方面都比四季化品牌优势更加明显,国潮崛起的大环境也有利于波司登去创新。但是成效如何,还要看波司登在保持聚焦羽绒品类,如何去一步步通过羽绒品类的延伸和创新占领市场。

(责任编辑:CF013)

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