直播遭“秒掐”！视频时代，椰树还能任性打擦边球吗？

近日，海南椰树集团抖音官方账号进军直播带货。然而，直播画面充斥着“土味”和“博眼球”的争议内容，被网友吐槽“还是熟悉的配方，还是熟悉的味道”。值得一提的是，椰树的直播“首秀”十分波折，多场直播屡遭平台掐断。

为什么会出现断播的情况？这与椰树集团打“擦边球”不无关系。椰树直播间并没有主播卖货讲解的声音，只有四位身材姣好的女主播带货，穿着紧身上衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，跟着音乐热舞。该形式可能触发了直播平台的监管机制，从而被叫停。

近年来，国家对直播行业的参与主体进行规范管理，逐渐形成了常态化、全覆盖的监管机制。

2020年11月，国家有关部门就连续出台《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等制度规范，体现了监管部门对直播行业良性发展的重视。

2021年，国家网信办等部门联合印发了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》。在确保导向正确和内容安全方面，《意见》第8条规定：严惩违法违规行为。坚决打击利用网络直播颠覆国家政权、散播历史虚无主义、煽动宗教极端主义、宣扬民族分裂思想、教唆暴力恐怖等违法犯罪活动；严厉查处淫秽色情、造谣诽谤、赌博诈骗、侵权盗版、侵犯公民个人信息等违法犯罪行为；全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦边球”等违法和不良信息。

鲸平台智库专家、北京大地律师事务所执业律师张澜镨表示，依据中国演出行业协会《演出行业演艺人员从业自律管理办法》第八条以及食品安全法、广告法之规定，演艺人员代言食品广告应尊重社会公德的价值观取向，恪守职业道德，遵守公序良俗。涉嫌食品虚假广告的，应当与食品生产经营者承担连带责任。网络直播属于现场文艺演出的活动形式，网络更不是法外之地。

此前，椰树集团凭借擦边球式的土味广告营销，打下了品牌印记，也获取不少网络流量；但事实上，此类广告营销风格的风险很大，椰树集团因广告内容的问题，已经被多次处罚。

2019年3月，国家广播电视总局发布通知指出，“椰树牌椰汁”部分版本广告，宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，对这些广告进行了停播处理。同月，海南省海口市龙华区原工商局认定，椰树椰汁广告违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。2021年，椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告文案被罚40万元。

除了频频被罚，椰树集团近些年的业绩也不太理想。公开资料显示，椰树集团2013年销售额增至44.77亿后，业绩停滞不前，大多徘徊在39亿至43亿区间，直到2021年业绩才增长至46.61亿。显然，从“吸睛”到“吸金”的转变，椰树集团还有很长的路要走。

椰树相关负责人称，此次开设直播是因为产品需要。但是随着野蛮生长时代结束，直播行业正进入冷静期。在如今的监管体系下，抖音，快手等各大平台直播会按照政策规定，维护平台的管理秩序，直播行业正在沿着规范化的道路发展。在产品的宣传方式上，椰树集团如果继续“秉持”以往的“擦边球风格”，势必会“处处碰壁”。

实际上，从直播带货的效果上看也的确如此，数据分析服务平台蝉妈妈数据显示，椰树集团场均销售额达2500-5000元，直播累计销售额达7500-10000元。其中，10月5日的销售额较高，接近8000元；8日共直播12分钟，观看人次近23万，销售额为500-750元。象征实际观看直播的人数和下单人数之间比例的带货转化率仅为0.04%。

“椰树应该有更多元的定位，要跟上中国社会的变迁，要提升品牌调性”。鲸平台智库专家、浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，支撑椰树椰汁销量的或许并非“丰胸”概念，而主要是“情怀”，因为椰树是80后、90后的童年回忆，是物资并不丰沛那些年的一点甜味回忆。如今80、90后进入社会中层，开始追求生活品质，而00后10后又没有情怀加成，那么长期来看，椰树的土味营销还能够无往不利吗？

椰树到底什么时候才能知道，自己能活到现在真不是因为这些烂俗的擦边营销呢？