烘焙新贵虎头局领头“退烧”

烘焙赛道的音量似乎降了。近日，虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）关闭了北京等地区门店，并开放了加盟。而加盟商的选择上，经商经验、资金、资源铺位等都成为考量条件。但从细则来看，亲力亲为、带资进组的合作伙伴似乎是首选。对于这一举措，虎头局称之为资金压力所致。其实，与2021年前9月烘焙食品行业投资事件和规模相比，今年格外安静。除了虎头局，同样作为排头兵的墨茉点心局在年初曝出大幅裁员。分析指出，资本驱动了部分品牌快速扩张，但根基不一定牢固。当市场不断洗牌、资本市场和消费者趋于冷静后，产品品质、盈利模型和布局策略才能真正决定品牌走多远。

虎头局断尾自救？

曾获资本市场青睐的品牌并未一直顺利向前走。近日，虎头局透露选择关闭部分市场，北京商报记者发现，该品牌北京门店也均关停。为此，记者致电了虎头局客服，相关工作人员表示，目前北京所有虎头局门店已经闭店，为公司对市场作出的战略调整和优化。关于未来是否会重新开业，上述人员表示，未来可能会有更多的新店开张，但具体时间并不清楚。若需要购买商品，可到周边城市门店或是通过线上下单。

值得注意的是，虎头局在进行市场调整的同时，还公布了开放加盟业务。据工作人员表示，虎头局于最近开放了加盟业务，有加盟意向者需要先填写合伙人申请表，再由品牌对相关信息进行审核，之后进行回复。

虽然还未透露加盟手册和规则，不过北京商报记者获悉了部分筛选条件。记者从相关文件中看到，除了严格遵守国家法律法规以及品牌制度外，虎头局还强调合伙人需独立申请，不可再找合伙人，而且申请合作成功后，必须全职参与门店的日常经营管理并不断学习。同时，对有意向的加盟商在有无经商经历、资源铺位、投入资金范围等方面进行筛选。如此看来，虎头局更倾向于招揽亲力亲为、带资进组的加盟商，与刚开放加盟的喜茶较为相似。

关于品牌的未来发展规划，北京商报记者致电虎头局所属的上海万物有样餐饮管理有限公司，相关工作人员表示并不清楚，并提供了有关电话，但截至发稿无人接听。不过，上述客服人员表示，目前公司暂时不接受采访，建议留意官方声明。

据了解，虎头局创立于2019年，定位于新中式点心，于去年11月12日开出北京首店。天眼查显示，该品牌共获得2轮融资，分别是去年的3月和7月。

资本市场渐冷

去年的烘焙赛道可谓热闹非凡，还引来了不少跨界入局者，尤其是新中式烘焙品牌屡屡获得融资，虎头局和同一时期进入北京市场的墨茉点心局都在多个城市进行扩展，其中包括北京。但从今年看来，无论是品牌表现还是资本方的态度，整个赛道都有些“寒冷”。

事实上，虎头局暂退北京市场和开放加盟不算突然之举。今年11月22日上午，虎头局在其公众号发布文章称，该品牌3年内在10座城市开设了80余家门店，但过多城市牵扯精力，导致面临巨大资金压力。因此决定退出部分区域市场，制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，且会加码电商。同时，该品牌还将开放加盟业务，具体细则会尽快公布。不过，该文章目前已经删除。

对此，上述客服人员表示，相关文章的确是虎头局发布的，也的确开放了加盟，只是文章中有许多措辞有误，便要求删除。之后还将发布新的公告，但发布的具体时间尚不清楚。同时，北京商报记者在大众点评上看到，位于成都和重庆的虎头局已经全部歇业关闭。

从资本端来看，烘焙品牌如今的境遇似乎也与资本市场对其态度存在一定关联。去年的烘焙赛道可谓肉眼可见的火热，虎头局曾透露，2021年在多个城市开出33家新店；墨茉点心局初入北京市场便七店连开，首店开业当天甚至排出了7.5小时的长队。

天眼查显示，除上述两品牌去年分别获得2轮和3轮融资外，烘焙品牌爸爸糖和泽田本家也各获得1轮融资。据公开数据汇总，2021年1-9月，烘焙食品行业投资事件多达22起，投资金额达到57亿元。反观今年，虎头局如今面临资金困境，墨茉点心局年初被曝大幅裁员，上述品牌的公开融资也停留在了去年。

资深连锁产业专家文志宏表示，烘焙市场未来仍有增长空间，受环境影响，品牌在布局时会面临不少挑战。部分烘焙品牌在资本市场的驱动下进行快速扩张，当资本停止供血后就可能出现经营困难的情况。虎头局还属于较新的品牌，若未在部分区域站稳脚跟便开始大面积扩张，品牌影响力、供应链和管理体系等方面难以跟上品牌发展的话，短期的网红效应便不足以支持其长久的发展。

放慢布局节奏

烘焙赛道竞争激烈，且加速大洗牌，“烘焙第一股”克莉丝汀、南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯、网红品牌牛角村等近期纷纷传出亏损、闭店、经营不顺等，在此背景下，品牌如何生存成为了首要目标。对于虎头局等曾受资本青睐的品牌而言，当市场与消费者趋于冷静之后，如何修炼好品牌内功则至关重要。

在高纲咨询研究总监高海平看来，品牌需要慎重选择加盟商，不能只看资金和背景，需要从管理和运营素质等多方面评估加盟商。在当前大环境之下，品牌与加盟商都要面临市场中的挑战，加盟商出现问题同样会导致品牌承受危机。对于品牌而言，在重点城市开设少量门店后，主要采取线上销售，并推广品牌，也不失为较稳妥和低成本的方式。

的确，烘焙品牌们确实也在通过线上渠道寻找出路。除了虎头局选择加码电商之外，鲍师傅今年4月也宣布开始做电商，后来还与主播李佳琦合作，泸溪河更是在线上连续7天直播带货。由此不难看出，烘焙品牌们正在门店之外寻求着经营“良药”。

虽说虎头局如今的举动较为“谨慎”，但依旧存在一定风险。文志宏表示，就算虎头局对于加盟者的筛选较为严格，品牌若是没有较强的聚集效应、供应量及完整的管理体系来支撑门店，加盟商在经营时也会同样面临较大挑战。从目前看来，烘焙市场竞争激烈，又受到当下环境影响，在资本市场逐渐冷静的背景下，无论是采取加盟还是直营模式，产品品质、成熟的单店盈利模型和稳扎稳打的布局战略都将是品牌需要去做功课的方向。

北京商报记者张天元