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都乐、佳沛等外资品牌加速入华占位高端,本土水果“有类无牌”败走低端

2022年12月01日 09:57 来源:蓝鲸财经
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中国水果产量世界第一,品质越来越高,且优质水果品种大众化加快,车厘子、阳光玫瑰、牛油果等产品的价格已经下滑至大众消费可承受的范围。同时,传统的苹果、梨等通过改良品质越来越高,价格也越来越高。

不过,很多消费者或多或少都买到过外表光鲜,内部已败坏的产品。买水果就像抽盲盒,不知道买到手的是怎样的产品。水果品质稳定性阻碍水果行业的发展,背后是水果品牌化不足。

目前,中国水果市场能看到的水果品牌多为都乐、佳沛等国际品牌。国内水果品牌,如鑫荣懋旗下的佳沃,上海的佳农,四度冲击IPO的百果园,以及褚橙和农夫山泉旗下的17.5°。

在业内人士看来,进口水果不断增加,中国水果市场也不断升级,进口水果逐渐国产化,拉低了优质水果的价格。国内知名品牌多集中在中高端市场,大众市场上的地理标志性品牌难以起到企业品牌的作用,这背后是把水果作为农产品的思维桎梏,需要向茶业看齐,在品牌企业引领下放大水果的消费属性。

进口水果加快布局,高端占位

当前火爆的牛油果、阳光玫瑰、车厘子等品类都是舶来品。

在2022年进博会上,众多知名水果品牌借助这一平台加快在中国市场布局。都乐食品发布了多款新品,包括解决开椰难题的妙开椰,减少产品损耗。都乐还推出了菲律宾牛油果,大大降低牛油果运输的时间。并且,都乐还准备将菲律宾榴莲带给中国消费者。

都乐方面对蓝鲸财经记者表示,其旗下超甜蕉,金菠萝成为进博会走出来的明星产品,目前已经在西藏拉萨、新疆等多地销售。比利时红啤梨展会还未结束已被全部预订。2021年首展的都乐黄金菠萝,2022年增量比超过预期10倍。为了更好地销售相关产品,2022年都乐在贵阳、成都、重庆都建造了新的分销中心,深耕西南市场将是都乐重要的战略之一。

另一个中国消费者熟知的水果品牌佳沛也在深耕供应链。2022年,佳沛邀请北京冬奥冠军谷爱凌成为佳沛奇异果唤活大使,加快在消费端的认知。4月10日,佳沛面向中国市场的5622吨新季奇异果在浙江台州大麦屿口岸顺利出关,台州正式开通RCEP国家水果进口航线并实现了进境水果业务的“零突破”,成为继上海之后的第二个新西兰奇异果散货船入境口岸。

当前进入了车厘子的消费季。数据显示,中国消费者购买车厘子的能力越来越高。数据显示,京东双11期间车厘子成交额同比增长194%。双11开门红4小时车厘子成交额同比增长901%。

京东生鲜联合智利第一大车厘子出口商Garces Fruit吉制等出口商,加快在中国市场布局。10月30日,2022年新产季中国首批吉制智利车厘子飞抵上海,这是京东生鲜连续3年智利车厘子首发。11月16日,京东生鲜联合吉制首航海运轮船启航,此次合作采用标准化海运集装箱运输,在保证品质的同时运输成本更低。

11月16日,京东生鲜联合以水果贸易为主营业务的国际贸易公司煜谦集团从产地包机空运的智利车厘子到达郑州。

就整体而言,中国农科院果业协会《2021年中国果品进出口贸易报告》数据显示,2012年全国水果进口总量仅为345万吨,2021年达702.7万吨,10年进口总量翻了一番。2022年前9个月,我国水果及制品累计进口126.13亿美元,同比增长4.69%;进口数量为626.69万吨,同比增长6.10%。

就技术层面而言,《区域全面经济伙伴关系协定》起到了积极作用。山东港口青岛港作为我国最大的冷藏箱接卸口岸,进口新鲜水果主要来自泰国、印度尼西亚等《区域全面经济伙伴关系协定》RCEP成员国。今年前10个月,青岛口岸共进口泰国水果2.34万吨,同比增长41.54%。

更重要的是,中国市场的高增长吸引了众多品牌加快布局。都乐方面称,中国已成为都乐在亚洲的重要市场之一,我们非常看好优质的营商环境和开放的中国市场,不断加大在中国的投资,孕育新的业务形式。中国人民的生活品质在不断提升,消费意识也在不断提升。我们相信中国消费者会选择和接收更高品质的水果,不再仅仅是价格、口味,而是新鲜、安全、健康、营养等多方面考量。

按零售额计,中国水果零售市场的市场规模已由2016年的8273亿元增至2021年的12290亿元,复合年增长率约为8.2%。预计2022年我国水果零售市场规模将达13280亿元。根据弗若斯特沙利文,2026年中国水果零售市场的市场规模预计将进一步增加至17752亿元,预期复合年增长率为7.6%。

国内品牌化起步,发展缓慢

国外品牌在中国市场不断增加新品类并深化供应链能力,在中国品牌强大前占据有利位置。不过,国内品牌也在不断努力。

鑫荣懋集团是一家聚焦于水果领域的龙头企业,2021年营收过百亿元。旗下佳沃品牌已在榴莲、车厘子、椰青、香蕉等品类布局,另有多个自有品牌,并与佳沛、都乐等品牌实现了合作。在品牌端,2022年,佳沃车厘子与中国航天合作,强化自身品牌。在销售端,佳沃与京东生鲜官宣,推出佳沃车厘子中国航天定制款京东联名礼盒。

据了解,鑫荣懋服务7000余家商超门店、20000余家水果专卖店以及主流电商平台,每天分销超过2000吨高品质水果。

另一个知名水果品牌褚橙也是由鑫荣懋为其提供了全渠道高效运营及专业品牌服务,以最好状态到达消费者的餐桌,持续赋能褚橙品牌发展。

褚橙可谓是中国水果品牌发展史上具有里程碑意义的品牌。褚橙由原云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司董事长褚时健创办。2012年11月,85岁的褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖。2019年3月,褚时健在云南因病去世。去世后,其产业也被分割。其子褚一斌继承了褚橙的大部分种植业务,以及褚橙、云冠橙品牌的经营。褚时健的外孙女婿李亚鑫夫妇主要负责实建橙、褚橙果汁等。

多方报道显示,褚橙发展十年,2017产值约为2亿元。现代物流产业网报道称,2022年褚橙成品约为1.4万吨,按京东平台10斤装168元一级果的售价计算,终端销售额也仅约为4.7亿元。

其实,在褚时健去世后,褚橙的关注度已经明显下降,近年来,国内市场更为活跃的是百果园。百果园四度冲击IPO,转战港股与A股。2020年6月,百果园首次赴港上市失利;同年11月,百果园试图在深圳创业板IPO,但再度碰壁;一年半后,百果园IPO途中被曝旗下门店出现鲜切水果质量问题。今年11月16日,百果园再次赴港递交招股书。

招股书称,百果园作为一个平台企业,是中国第一大水果零售商;按水果零售额计算,百果园亦在中国所有水果专营零售经营商中位列第一,并拥有中国水果行业最大的分销网络。在完善自身加盟体系的过程中,不断向上游赋能。

2019年-2022年上半年,百果园营收分别为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元、59.13亿元。

不过,百果园的净利润率相对较低。2021年,百果园的净利润率只有3%,且品牌水果门店零售销售额为10亿元,占2021年百果园门店水果总销售额的8%以上。这也就意味着百果园是一个缩小版的水果集市,自有品牌化仍需努力。

另一个平台企业盒马也在通过自身终端和数字优势向上游赋能。值得关注的是牛油果的国产化。11月15日,盒马与普洱孟连签订框架合作协议,首个牛油果盒马村正式揭牌。

据了解,孟连牛油果产品主要有普洱绿银生物股份有限公司运营,该企业是我国种植面积全国最大,技术最先进的企业。首次在国内建成牛油果产业良种繁育体系。

绿银生物董事长祁家柱介绍,15年前,绿银生物以每颗种子4美元、5美元的价格从墨西哥、以色列引种到国内,成活率仅60%左右。目前,绿银生物建立一个有130多个品种的种子资源库,种植规模达7.04万亩了,预计销售规模超亿元。

与国外产品比较,孟连牛油果胜在运输时间上。盒马全国水果采销总监陈杨辉表示,盒马销售的孟连牛油果干物质达到25%,超过了海外进口的产品。进口牛油果海运时间一般为30天,这期间孟连牛油果可以在树上多生长30天,从采摘到上市只需5天,所以孟连的牛油果熟度更高,干物质含量大于海外产品,这个是孟连牛油果真正的机会点。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为,水果种植需要从源头做起,全程监管,健全检测和品控体系,提高产品质量,开发出符合消费者需求的优质产品,龙头企业带动,合作社管理、农户参与,才能提升农业的组织化、规模化、标准化生产水平,也能有效管控生产。

有类无品,消费痛点待解

目前,水果行业痛点很多,解决痛点就能成就一个好品牌。目前,成熟度和价格是牛油果品牌的主要痛点。

消费者难以把控牛油果熟度是消费者购买牛油果最大的痛点,所以孟连牛油果可以实现成熟后采摘销售。

就企业而言,规模小导致的高价格也是痛点之一。

据了解,孟连牛油果在盒马的售价高于进口产品,对此孟连县政协主席、孟连牛油果“一县一业”指挥部指挥长杨春华表示,当前孟连的牛油果产能很低,虽然种植为7.4万亩,但投产的面积为1.5万亩,年产1万吨,规模小价值和价格就高。

“我们已经规划了500亩的牛油果工业园区,今年或者明年就要走加工,加工解决什么问题呢?一是次果、败果,还有一个问题就是如果市场价格不好的时候,现在是卖50块、30块,不会少于20块,我们面积大了,或者随着市场,市场是会波动的,以后才卖10块、5块,那我就要拿来做加工的。”杨春华说。

解决了价格问题的是阳光玫瑰,但随之而来的是品质下滑的痛点。

阳光玫瑰爆红之后,一公斤能卖到100元,一穗的葡萄价格达两三百元,打破了市场对葡萄的心理价位,但现在每斤在20元左右。

阳光玫瑰价格下滑,主要是由于种植规模的增长。《2022年中国阳光葡萄产业数据分析报告》统计,截至2021年,我国阳光玫瑰的种植面积已经达到了惊人的31.21万亩,收获面积也达到了20.42万亩,在五年左右的时间,种植面积就翻了一番以上。随着供应量增加,价格自然也就逐渐回落。

有报道称,阳光玫瑰生产过程中随意使用膨大剂、催熟剂,过早采摘更是随处可见,也与日本详细而清晰的分级标准形成了鲜明对比。

伴随价格下滑,阳光玫瑰的口感也大相径庭。有消费者称,曾经以18元/斤的价格购买的阳光玫瑰,吃起来脆甜,但以二十多元的价格购买另一个摊位的产品后,口感却不如18元的产品。

其实,上述的产品品类相对高端,但大众市场销售更多的是传统的苹果、香蕉、葡萄等品类,这些大众水果更需要品牌渗透。但这些品类问题很多。

品质问题不一致是最大的问题。消费者对蓝鲸财经记者表示,购买的苹果、雪花梨、香蕉等产品外皮看着很光鲜,但吃一口果肉却出现了黑肉。但这些水果是刚需产品,下次能否买到好产品靠运气,或只能通过价格评价产品的好坏。

在业内人士看来,之所以出现上述各种问题,主要是水果的品牌化程度不高。无品牌,企业就难以承担其相应的责任。

值得注意的是,有心发展水果品牌的企业,还遭到仿冒。农天山泉旗下17.5°橙就成为众多模仿的对象。全国多地市场监管部门都曾发现了近似17.5°橙商标标识的包装箱。

其实,很多地理标志品牌,也导致了有类无品的情况。烟台苹果、库尔勒香梨、密云大桃、三亚芒果、赣南脐橙等,这些地域商标虽然可以使域内获益,但出现问题时,难以有责任主体承担责任,所以地域品牌应该是企业品牌的集合,进而实现增强话语权、定价权。

三亚市芒果协会会长彭时顿就认为,三亚芒果种植整体规模很大,但没有定价权,所以需要建设一个足够强大的品牌,获得更多的品牌溢价。这样才能保证三亚芒果产业链上的种植、加工、物流运输、经销商、终端商、消费者实现多赢。

总而言之,中国水果品牌规模仍然很小。如前所述,最大百果园、鑫荣懋销售规模约在百亿元,但更多的品牌企业销售规模相较于国际品牌仍然很小。

美国上市的都乐食品,预计2022年全年营业收入在94亿美元到97亿美元之间,经调整后的净利润约占3.5亿至3.7亿美元。规模相对较小的佳沛2021财年,全球销售营收达到166.59亿人民币,总收入达181.02亿元,拿下了全球33%的猕猴桃市场。佳沛在中国市场的销售规模近40亿元。

一位业内人士对蓝鲸财经记者表示:“当前的水果市场就像前几年的茶叶市场,需要一个类似小罐茶、竹叶青这种品牌,提升整个行业的标准化和工业化水平,把水果作为消费品来运作。”

具代表性的品牌是上述提到的17.5°橙。赣南已成为国内第一大脐橙产区,公共品牌价值达到681.85亿元,在全国水果品类中排名第一。但有产量,无标准,无品牌一直是困扰当地果农和产业的难题。农夫山泉从改良土壤到科学种植,从数字化工厂到精细化管理,形成全产业链发展模式,推出了标准化的17.5°橙和NFC果汁。

三亚绿地芒果合作社负责人王慧对蓝鲸财经记者表示,受益于品牌化运营,3年来虽然受到疫情影响消费力有所下滑,对高端水果有一定影响,但在北上广等主流市场对绿地芒果品牌比较认可,复购率保持在高位。

在朱毅看来,产品品质是里子,品牌是面子,没有品质做保证,做品牌就是空谈。水果产品背后是产业,产业如何规范发展、标准化发展是当前面临的最大难题,种植户没有统一管理,没有统一的标准、统一的检测和监管,产业处于无序发展的状态,做品牌一定要有品牌标准,让消费者通过品牌认识产品,也通过优质的产品推广品牌,形成品牌与产品的良性循环。

(责任编辑:CF013)

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