去年直播带货市场近两万亿元，喧嚣后如何走向规范

这几天，各大电商平台开启了“年货节”，北京市民李典也忙着在直播间“买买买”，但她觉得自己最近更理性了。“现在不会花大把的时间蹲守在直播间，而是想买东西时抽几分钟去头部主播的直播间，浏览下当天的商品，有需要的就买，没有就立马退出直播间了。”李典曾在直播间买到过很多物美价廉的好物，也遇到过“东西没有主播说得那么好”甚至存在质量问题的情况。“不过总体感觉，近来直播带货行业越来越规范了。”

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局通报，依法对网络主播黄薇（网名：薇娅）作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅的各平台账户被封。消息一出，舆论哗然，人们既惊讶于网红经济造就的财富神话，又惊讶于直播带货行业到底还有多少乱象。

确实，这已不是网红主播第一次“翻车”。“水军”刷单、售卖假货、偷逃税款……与网红经济屡屡刷新的交易额裹挟在一起的是从未停歇过的种种乱象。这两年，随着各种管理办法的出台、税收监管的加强，一个明确信号已显现——

直播带货等网红经济如脱缰野马狂奔的时期，已在一片喧嚣声中过去了。在发展中规范、在规范中发展，换种更健康的成长方式，网红经济才会有长远的未来。

高歌猛进：去年直播带货市场规模近两万亿元

“3、2、1！上链接！”“买它”，这些如今耳熟能详的口号，两年多前还不“火”。在李典的印象中，自己大概2019年就听过李佳琦等头部主播的名号，但当时没有看过直播。“那会儿连在哪看直播都不知道，和朋友聊天后才知道淘宝居然还有个专门看直播的App。”李典回忆，2020年新冠肺炎疫情暴发后，出门的时间变少了，在家的时间变多了。慢慢地，她开始跟着头部主播下单购物了。

回溯电商直播的发展历程，在资本流量涌入和疫情的助推下，整个行业近两三年在风口上高歌猛进，有媒体甚至用“快速催熟”来形容这一行业的发展。

“疫情期间，很多商家线下经营受阻，库存压力较大。直播带货这种销售方式为存在销售困境的店铺找到了出路，也对接了消费者需求。在电商平台、商场等的积极推动下，直播带货发展迅速。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为。企查查数据表明，2020年我国新增直播企业注册数量较2016年增长10倍。电商直播等网红经济吸引大批从业者入场，从事网红经纪的MCN机构实现从2015年150多家到2020年20000多家的井喷式增长。该报告指出，2020年新诞生近1000个销售过亿元的直播间，预计2021年直播带货市场规模将接近两万亿元。

网红流量主播超强的变现能力，引来不少明星、企业家等纷纷入局，试图从中分得一杯羹。从整体销售战绩来看，“火出圈”的直播带货，不仅让许多新国货品牌为人熟知、为农副产品等打开更多销路，更带动网络消费快速增长。国家统计局发布的最新数据显示，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。

毫无疑问，一路狂奔的直播带货等网红经济促进了数字经济的发展。“直播带货涉及的商品品类很广，直播的内容展现和实惠折扣激发了消费者的热情，对我国消费市场的繁荣作出了贡献，对促进国货国潮商品发展也起到了重要的推动作用。”盘和林说。

中国贸促会研究院副院长赵萍告诉记者，作为传统电商的迭代模式，直播带货加速了线上消费的高增长，线上互动、全方位展示商品等方式，更方便消费者了解和选择商品，有利于扩大消费规模，创造更多的消费增长点，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。

乱象频出：夸大宣传、售卖假货、“水军”刷单等问题层出不穷

和任何一个野蛮生长的行业一样，网红带货行业在极速狂奔的同时也问题不断，就像一袭华美的袍子，上面爬满了虱子，光鲜背后是“一地鸡毛”。

去年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音5个平台和17位主播的直播带货进行了消费体察。发现Timor小小疯、云云直播间等5位主播存在夸大宣传，用绝对性广告语、与其他直播间价格对比等问题；知了严选、融威七号（小轩哥）等主播商品质量不符合标准问题；在李佳琦、呗呗兔直播间内，分别发现1批次和2批次商品标签不规范问题。

这只是冰山一角。此前，主播辛巴因“假燕窝”事件备受关注。除他之外，售卖假货的主播大有人在。薇娅、李佳琦等主播的直播间商品不时曝出货不对板、质量问题，消费者维权时常遇到主播售后不作为、和商家互相踢皮球的现象。

从价格角度看，去年双十一期间，李佳琦、薇娅曾和欧莱雅因定价问题发生争议。当时有消费者发现在李佳琦直播间购买的产品价格高于在欧莱雅店铺的价格，欧莱雅解释是由于叠加天猫官方跨店优惠券所致。彼时，舆论迅速分成两波，有人认为欧莱雅承诺的全年最大力度没有做到，是不诚信的表现；也有人认为头部主播凭借近乎垄断的地位要求全网最低价本身就不合理。“天下苦直播久矣”的词条随即登上热搜，“如果不蹲这些主播的直播间，就不配买低价了吗？”有网友发出这样的质问。

一些中小商家面对知名主播也没有太多话语权，往往交了高昂的坑位费后在直播间的实际销售量不如预期，“水军”刷单、虚假交易制造的“幻象”让很多中小商家“花钱买了个寂寞”。有媒体报道，近期某企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售农产品等，交易额约为45万元，实际上真实销售额仅10万元，刷单占比达78%。类似的事情并不鲜见。“一方面，观看人数虚高、销售数据注水等影响力指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”早在2020年的双十一过后，中消协就在报告中这样写道。

在盘和林看来，网红直播带货在发展过程中存在很多问题。比如通过水军引流的方式，不正当地获取流量关注；虚假宣传、商品货不对板，且售后服务较差；虚标定价，商家和主播先标高价格再给予折扣，消费者实际并没有获得实惠，反而付出了大量的时间成本；坑位费和抽成使得渠道成本上升，这一成本要么由供应商承担，要么转嫁给消费者；为了流量放弃下限，突破内容创作边界等等。

“这些行为破坏了市场经济秩序，影响了用户体验，侵害了消费者权益。另外，随着直播带货行业马太效应、二八现象显现，拥有头部流量的主播进一步拉高直播带货门槛，增加的成本对商家造成了一定的压力。”盘和林的这一观点有数字佐证：虽然主播类型日益多样化，但主播带货马太效应凸显，李佳琦等头部主播吸引了大部分流量。据调研测算，Top10的头部主播带货占据近55.75%的市场份额。

赵萍表示，这些问题为我国数字经济发展敲响了警钟。虽然数字经济发展前景广阔，但主播和企业还是要守正创新，共同营造公平竞争的市场秩序和让消费者放心的消费环境，促进数字经济健康发展。

监管出手：多部门拉紧“缰绳”，让行业健康发展

薇娅因偷逃税被处理处罚后，北京、上海、广东等多地税务部门发出通知，要求明星艺人、网络主播尽快自查补税。

这不是监管部门第一次出手。这两年，关于直播带货等网络营销的管理办法与从业规范逐步落地。2020年11月，市场监管总局出台《规范促销行为暂行规定》，紧接着，又发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，严格规范网络直播营销行为。2021年3月15日，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法》从网络交易经营者、网络交易平台经营者、监督管理和法律责任等四个方面对直播等网络交易进行约束；4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，为直播营销活动从业者明确了行为红线；9月，文旅部发布《网络表演经纪机构管理办法》，将直播活动的各主体纳入管理范围。无疑，监管部门正拉紧规范直播等网红经济的“缰绳”。

杭州市税务局稽查局在就薇娅偷逃税案件答记者问时表示，平台经济是经济发展的新业态，在更好满足消费者需求、促进新旧动能转换、推动经济高质量发展等方面发挥了积极作用。在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。国家税务总局也表示，坚决支持杭州市税务部门依法严肃处理薇娅偷逃税案件。同时，要求各级税务机关对各种偷逃税行为，坚持依法严查严处，坚决维护国家税法权威，促进社会公平正义；要求认真落实好各项税费优惠政策，持续优化税费服务，促进新经济新业态在发展中规范，在规范中发展。

税务部门的这种表态体现出各监管部门的一贯态度：我们从不否认网红主播带货对促进平台经济发展，以及平台经济对我国经济社会发展的贡献。但无论是直播带货行业还是平台经济，为了能长期健康发展，都必须告别乱象，在发展中规范、在规范中发展。

赵萍认为，要让网红带货换一种更健康的方式成长，就要把直播带货等网红经济纳入法制化发展轨道，让其在快速发展的同时守住法律底线，合法合规地进行经营和创新活动。要加强对网红经济主体和相关行为的合规监管，从网红经济供应链的各个环节入手，从产品生产、网上销售到售后服务都要符合产品质量安全法、广告法、反不正当竞争法、反垄断法、消费者权益保护法等相关法律法规的要求，维护公平竞争的市场秩序，保护消费者合法权益。

“对‘水军问题’，要发现一起，查处一起，不能让消费者被‘假流量’引导，以免破坏市场竞争的公平性。质量和售后问题，需要有关部门加强监管，还需要消协等组织行动起来帮消费者维权。针对坑位费和抽成，行业组织应发出倡议，对抽成比例进行限定，不能过度增加商家成本。针对偷逃税问题，税务部门一方面要严打这种违法行为，另一方面要建设常态化税收监控体系。而对流量主导、博出位的营销行为，电商平台要通过算法及早发现并及时处置。直播电商所在公司还要对带货主播做好合规性教育，并约束主播行为。”盘和林建议。

商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华表示，要加强对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交直播带货活动的重点管理和合规性检查等，引导从事网络直播营销活动的各类主体，加强行业自律，从商品供给、消费者权益保障、平台建设等多维度构建规范的直播供应链体系。

盘和林直言，直播电商最终是否对社会产生效益要看两点：其一，直播电商是不是促进了商品流通和消费。其二，直播电商在保持合规运营的同时，是否降低了销售渠道成本，让供应商和消费者都得到实惠。

随着监管“缰绳”拉紧，我们期待，经历震荡和调整后的网红带货行业能真正让更多商家和消费者获益，能走得更稳更长久。（记者陈晨）