直播带货观察：半个娱乐圈都在带货，但过气演员不如网红

“明星直播带货是否昙花一现？”这个问题如今终于有了答案。

2020年，出现在直播间还是满身星光的明星嘉宾，但到了2022年，已经成为了直播间的打工人。从带货到卖货，明星变化的不仅仅是身份，背后还折射出整个娱乐行业和直播带货行业的变迁。

明星直播间再就业

“大家好，文哥小超市今天给大家准备的福利品是一款好吃的小零食……”从风风火火的旋风小子到儒雅和缓的带货主播，童星郝劭文终于在32岁给出了一个关于“童星如何转型”的新答案。不同于诸如杨紫、吴磊的娱乐圈演员进阶，也不同于王莎莎、尤浩然等人的不上不下，3岁就红遍华语娱乐圈的郝劭文并没有执着于演艺之路，在转换赛道后大获成功。

据飞瓜数据统计，截至目前郝劭文共拥有粉丝1149.5万，平均每周带货场次在5场左右，实属劳模。成绩也不错，场均人数峰值8.9万，场均销量在5-7.5万之间。位于抖音个护家清品类达人带货榜榜首，力压贾乃亮和疯狂小杨哥。如今直播间的郝劭文不再是大家眼中戴墨镜的小和尚，而是什么都懂一点的文哥。

前不久大热的高分综艺《快乐再出发》集结了多位07快男13强选手，但其中却少了吉杰的身影。就像节目中的选手调侃的那样“来了的都是没活儿的”，当年全国第五名的吉杰虽然不是知名演员或者歌手，但如今在直播带货圈风生水起。

2019年底全面转型电商直播的吉杰主攻淘宝直播，虽然第一次开直播只有25人在线观看，但不到2年时间他就跻身电商主播第一梯队，在2021年天猫618的明星直播带货榜中吉杰跻身前五。就像他回应网友的那样：“都希望我去参加《快乐再出发》，告诉你们不可能！我不会去参加任何综艺，浪费我的时间好么？我有自己的闪光点，比如说带货！”

从2020-2022，直播带货正在改变整个娱乐圈生态，渗透程度已经从内娱边缘艺人至TVB老戏骨。2022年TVB在抖音的官方直播带货账号——TVB识货（港式甄选），从《宫心计》的陈豪到新晋花旦陈自瑶，TVB演员正在全面进军直播带货。

毫不夸张地说，2022年有半个华语娱乐圈都在直播间卖货，明星直播带货终于不再是一个伪命题。他们从直播间的花瓶正式变成了销售。在外界看来，从演艺圈到直播圈，这似乎是一种向下兼容。但如果真正进入这个生态，才会发现别有洞天。

明星的灵活就业，并没有想象中光鲜亮丽

和音乐合约、影视合约一样，如今直播带货合约也成为了艺人合约的标配。

从事直播带货渠道相关工作的小赵告诉蓝鲸记者：“（直播带货）一般是单独的经纪合同，会有一个保底的金额另加分佣。具体保底金额肯定是跟咖位、期限、场次频率和配合度等很多因素相关的。”

合约的长短也具有很强的随机性，尤其对于规模较小的MCN而言，“有的人可能播了几次觉得没意思就不来了，也有的人是效果不好MCN主动就不续了，是一个双向选择的机会，大家都有退出机制。”

小赵表示，虽然一个明星带货团队会配置十人左右，但明星本人也需要下不少功夫。给小赵留下深刻印象的艺人杨迪，他曾经参与一场品牌直播，提前把所有串场词都背下来。“按理来说，这种品牌直播都有提词器照着念就行，但杨迪就是全都背下来了。”除此之外，虽然在互联网风评两极，但艺人伊能静却是一位敬业又有天赋的直播带货选手，“不会受限于经纪人的条条框框，自己临场发挥特别好，比提前准备的词还要好。”

直播带货不同于演戏唱歌需要极大天赋，敬业和勤劳是他们评价明星带货水平的重要标准。

小赵表示，“敬业这个很难用具体的数值来核定，因为不一样的艺人目标和时间不一样。比如像贾乃亮，带货是他的副业，那他一边拍戏、一边录综艺、一边带货，可能一周一场，或者两周一场都是可以的。但是对于像郝劭文、李晨、刘维这样几乎全职做直播带货的艺人，那么一周三四场，他们也很敬业。所以对于我们工作人员来说，我们对艺人最基础的要求就是直播前看产品、看稿子、看机制，开播能讲清楚就行。像郝劭文、贾乃亮这种又能讲清楚，又有效果有风格的太少了。”

由于直播带货早期的主题是网红，因此网红和明星之间的鄙视链也被平移至直播带货和演艺圈工作的对比中。关于直播带货态度的分歧也广泛存在于艺人和网友之中，小赵表示：“港台明星就把这个当做和演戏演电影一样的工作在对待，这就是职业精神吧。内娱有些糊咖还会有点纠结，担心掉价儿什么的，但真到没钱的时候也照样该卖货卖货。”

影视寒冬，待业艺人的疯狂自救

对于影视圈的艺人而言，影视寒冬的时间比想象中长，波及范围也更广。不光边缘艺人没有工作机会，不少在一线与二线之间徘徊的艺人同样经历了漫长的待业。根据网友统计，江疏影、乔欣、程潇等多位有代表作的一线艺人已经超过半年没有进组，而靠《延禧攻略》一炮而红的吴谨言则超过一年没有进组。

这个数据背后是国内影视寒冬的缩影。疫情影响，加上各个平台都缩减了制作预算，很多原定开机的项目都临时被取消。2021年12月，网剧《剑仙大人的风姿》制片人陈益韬发文称:“因资金问题，风姿项目搁浅，很遗憾。”据悉，之前该剧原定于12月份开机，网传的男女主是刘学义和周洁琼。

在2022年，上述事件成为了常态。有视频网站人员向蓝鲸记者透露，2022年平台整体的项目决策会召开频率都出现骤降，能过会的项目更是出现锐减，“你看到现在有些开机的都是前几年过会的项目，今年项目数量砍半都不止，我已经三四个月没怎么做新项目了。”

演艺圈的供需关系出现了严重的演员供给大于项目数量，大批演员陷入待业状态。

在这种局面下，直播带货是一个对于艺人再就业而言的最优解。在MCN等专业机构的支持下，具有粉丝基础和出镜习惯的艺人一定程度上是主播的优质选择。但这并不意味着艺人在这场交易中可以凭借名气获得更多权益，某MCN直播编导老张告诉蓝鲸记者，经过多年的培养大众对于直播带货这种新的购物形式已经非常熟悉，主播是谁的重要性正在下降，“说实话今年也不是艺人直播的红利期了，今年大家肉眼可见品牌自播占大头了，还有类似交个朋友、东方甄选这样把别人的平台做成自己矩阵的。明星有光环，但不一定能用这个换到钱了，头部的网红可能会比过气的明星价格还高。但赚多赚少都是钱，毕竟你（明星）都没工作了。”