新东方在线逆市冲高涨超8% 连续3个月蝉联抖音带货榜首

财联社10月19日讯（编辑马轶杰）新东方在线(01797.HK)今日高开高走，在经历国庆后连续的回调后重启升势，盘中一度逆市涨超9%。截至发稿，涨8.78%报34.7港元，成交超9亿港元。

消息面上，数据显示截至9月底，东方甄选主账号粉丝数达2657万人，30日GMV均值约2541万元，并在7、8、9月连续3个月蝉联抖音直播电商GMV排行榜冠军。值得注意的是，“直播带货一哥”李佳琦920复播以来，东方甄选的场均在线观看人数也并未受到显著影响。凸显了东方甄选区别于其他直播间的独特内容，差异化的知识型内容具备自身独特的受众群体。

来自华泰证券的数据显示，9月至国庆期间，新东方在线旗下东方甄选矩阵号总粉丝数、GMV、带货转化率、自营品GMV占比等指标整体维持增长。据蝉妈妈数据显示，9月“东方甄选”直播间日均观看人次约1514万，较8月环比下降约13%；新增粉丝142万人，环比8月多增4万人；7/8/9月带货转化率分别为1.4%/1.9%/2.6%，稳定上升。

虽然9月观看数据有所下滑，但华泰证券指出，新东方在线并未一味追求GMV等数据的增长，而是更多专注于直播电商长期能力的建设。供应链方面，9月末自营品SKU增至59个，自营品单月GMV占比由30%进一步提升至46%。物流方面，9月初公司与顺丰、京东达成紧密合作，计划在五大城市建立20个自营产品仓库，仓配能力进一步优化。

从新东方在线近期一系列的动作和战略决策可以看出公司志在长远，选择构建长期提供稳定，优质商品和服务的能力。而由新东方独特的教学文化衍生出的以知识人文为主的直播带货形式，不仅在观感上形成了特色，同时在商业化能力上也并不逊色。华泰证券认为，新东方在线独具魅力的文化调性孕育出了相对稀缺的商业模式和独特的业务增长潜力，预计其直播电商业务的净利润/GMV约在7-9%，高于行业大部分1-5%的水平，应具备一定的估值溢价。

另据华安证券的研究显示，我国网络购物用户规模为8.41亿人，占整体网民的比例约为80%，其中直播电商用户规模由2020年3月的2.65亿增至2022年6月的4.69亿，占整体网民的比例约为44.6%。可以看到，在当下互联网行业整体面临渗透率见顶，用户增速放缓的大环境下，直播电商行业仍有不少的增长空间，也是目前市场中稀缺的仍在爆炸式成长的赛道。

根据艾瑞咨询数据，我国直播电商市场规模由2017年的190亿元增至2021年的22697亿元，复合增长率达230.6%。直播电商对社会消费品零售总额的渗透率由2017年的0.1%提高至2021年的5.1%，直播电商对网络零售额的渗透率由2017年的0.3%提高至2021年的17.3%，且渗透率仍将维持上升趋势。

华安证券认为，中长期来看，直播电商的竞争壁垒仍在产品差异化性和品质。新东方在线构建自营供应链，完善上游渠道的战略。有望依靠渠道生态做好农产品电商，解决品控难、规模效应弱等问题。高品质产品则有助于激发用户下单热情和复购意愿。