华帝的世界杯营销账本

　　7月16日凌晨，随着法国队战胜克罗地亚夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，法国队赞助商华帝立即发布了“退全款启动”的消息，兑现此前“法国队夺冠，华帝退全款”的承诺。虽然表面看起来，华帝亏了7900万元，但事实上华帝这次的营销活动明亏实盈。

　　根据华帝公布的“法国队夺冠，华帝退全款”活动规定，2018年6月1日-7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。华帝股份证券事务代表王钊召表示，若法国队真夺冠，总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道。

　　线上线下两个渠道具体的退款流程也相应有所不同。根据此前华帝股份的活动通知，2018年7月15日法国队夺冠后，华帝线上官方授权店铺按照顾客发票金额返顾客平台购物卡；线下购买的消费者于退款咨询时当地经销商告知的时限内完成“退款登记验证手续”，返还现金。

　　关于营销活动期间销售情况，华帝股份公告指出，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用，该笔费用将低于5000万元。

　　线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额，该笔费用将低于2900万元。

　　“本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播，无形中减少了公司后续需要投入的营销费用。同时，该营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度也得到了大幅提升。” 华帝股份相关负责人如是说。

　　产业观察家洪仕斌指出，这是一次多方共赢的营销案例，法国队夺冠，无论是消费者、法国队还是华帝本身，都将获利。对于华帝而言，此次营销除直接促进“冠军产品”的销量攀升，同时也在一定程度上拉动了华帝周边产品的销量。