杯子绕地球三圈的香飘飘卖不动了 净利润同比降79%

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营销成本畸高，香飘飘奶茶扭亏不易丨天天新语

香飘飘奶茶正在承受广告营销成本之苦。

近日，香飘飘奶茶公布了有些分裂的半年报，营收虽然实现了55.38%的增幅，而归属上市公司股东的净利润却同比下降78.92%，录得5459万元亏损。

对于亏损的解释，香飘飘方面称是由于二季度行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，另一方面，成本上升也是亏损的主要原因。自从2017年开始，原材料价格上涨较多，但香飘飘产品价格一直未有调整，导致公司产品毛利率同比去年有较大幅度下降。2017年上半年，公司产品毛利率为33％，今年同期进一步下降为30％。成本的上升对公司利润的影响重大。

成本上升是全行业共同面对的事情，可以理解，那么营销费用这么高，还让一个已经发展多年乃至上市的品牌巨亏，这就不大能让广大投资人理解了，事实上，近期香飘飘股价的持续下跌也反映了投资者对香飘飘发展状况的不认可。

财报显示，香飘飘今年上半年销售费用增长接近55%，从去年同期的2.05亿增加到今年上半年的3.17亿，绝对金额增加了1.12亿元。销售费用中，广告费增长了77%。

淡季需要增加营销成本可以理解，那么为何要有如此高的营销成本呢？不得不说香飘飘目前面临的困境。

作为固体杯装奶茶产品的龙头，香飘飘却面临市场发展不均的困境，在消费群体中，热爱香飘飘的往往是三四线甚至更低线的城市，这些区域往往消费能力相对较弱，商业、物流等不够发达，而在商业发达的一二线城市，香飘飘奶茶不仅面临液态瓶装奶茶的竞争，还面临一点点等液态即调奶茶店的挤压。这也是香飘飘产品销售过度依赖三四线城市的传统销售渠道的原因。香飘飘在财报中也坦言：“公司也通过电商实现与消费者的互动销售，电商模式销售增长较快，但总体而言，公司通过电商渠道销售占比仍然较小。”

一般而言，电商渠道销售成本较低，如果过度依赖广大的三四线线下渠道，成本无疑要高很多。

翻看香飘飘过去的财报，香飘飘营销成本一直处于高位，如果在发展初期，为了开拓市场，香飘飘营销成本高尚能理解，但企业发展多年后还需要维持超高的营销成本，甚至还在保持高速增长的态势，那只能说明香飘飘的产品结构出现了问题。

作为香飘飘传统核心产品固体杯装奶茶，过度依赖三四线传统渠道，无法打开一二线城市乃至电商渠道也罢，关键是其三四线城市传统渠道正在面临被吞噬的风险，这些年，随着商业环境的变化，三四线消费者消费习惯也正在改变，液态奶茶、现场即调奶茶等产品正在加速渠道下沉，大量奶茶店已经开到了三四线，加上外卖的火爆，大大拓展了奶茶店的销售半径，这些因素迫使香飘飘不得不一方面继续维持高额的营销成本，大力打广告；另一方面有需要寻找新的具有较强生命力的新产品，而发力新产品又需要巨额的营销成本。

正因此，我们看到香飘飘正在一路小跑进入液态奶茶领域。香飘飘最新的财报中表示，“将积极拓展液体奶茶、果汁茶的销售机会，是公司的基本战略。在实施的过程中，香飘飘将在下半年的经营中进一步加强对费用、资源投放节奏的管理，注重投入产出的动态平衡，确保年度经营目标的实现”。

液体奶茶、果汁茶俨然成为香飘飘避免产品老化的重要手段，但在这个早已有统一、康师傅等饮料巨头布局的市场，香飘飘要分一杯羹，要打的广告可不少，而且营销收益比基本会在较低水平。

前有液态奶茶巨头拦路，后有奶茶店围追堵截，可以预见，接下来“腹背受敌”的香飘飘还需要高营销费来维持销售的增长，短期内要想利润扭亏恐怕有点难。