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百年宝洁的沉沦与救赎:中国消费者为什么选择离开?(3)

2019-03-26 11:29:09  财经国家周刊    参与评论()人

过时了?

但品牌收缩战略能否振兴宝洁,仍是个未知数,最显著的例证来自中国市场。

在1988年进入中国市场后,宝洁依靠海飞丝、汰渍等品牌进入了国内各大商超以及小卖部的货架。

出于对当时国内市场购买力的判断,宝洁最初进入中国市场时采取了中低端产品为主的策略。甚至针对国内消费者,佳洁士推出了2元草本系列、飘柔推出9.9元家庭护理系列等。

这一战略效果明显。2000年到2005年,宝洁在华所有产品中,中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。

更夸张的是,宝洁在中国市场的市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%。如今,中国已成为宝洁最大的国外市场。

消费升级打破了宝洁的大众类品牌一统市场的局面。虽然中国市场的冷却晚于全球,但在2015财年宝洁切实感受到了寒冬。该财年,中国市场为宝洁贡献了8%的销售额,但同比却下滑了5%。更惨的是2016财年,宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

大众类品牌为主的核心品类光环正在消失。戴怀德曾发出这样的感叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

中国消费者为什么选择离开?

百年巨人需要直面品牌老化的问题。美国营销专家艾·里斯指出,从2010年到2016年,宝洁没有推出一个新品牌。

国内,不少年轻消费者已经将宝洁称为“妈妈品牌”。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示,从2015年以后,宝洁在世界范围的表现并不理想,主要在于产品升级创新落后,从而造成品牌老化。

不仅是宝洁,全球范围内,传统的日化品牌都在衰退。联合利华同样遭遇这一问题,财报显示,2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元,同比下滑了5.1%,营收连续多年增长乏力。

此外,宝洁曾经的中低端产品战略已经不奏效,消费者正在升级。戴怀德也承认宝洁对中国市场的误判:宝洁一直把中国当成一个发展中市场,但实际上,中国已经成为全球范围内消费者要求最高的市场之一。

消费者们需要创新,也需要更高端的产品,比如SK-II。这个以高科技为卖点的护肤品牌,定位高端且在宣传中强调“源于日本”,将自身与宝洁旗下的美国大众日化品牌区分,受到消费者的追捧。

SK-II和升级后的玉兰油正成为宝洁业绩增长的动力。在2018财年,宝洁在中国市场全年销售增长7%。宝洁特别指出,玉兰油以及SK-II在中国快速增长,而持续创新也让SK-II在日本市场也保持了较快的增长速度。

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