狗不理刚退市，十八街麻花又亏损，老字号如何突围？

2020年对于天津的老字号来说或许是分外艰难的一年。

5月，有“天津三绝”之称的狗不理包子带着产品质量和服务态度的质疑从新三板摘牌。8月19日，“天津三绝”中的另一绝十八街麻花品牌的经营方桂发祥（002820.SZ）又发布了上市以来首份亏损的半年报。

收入局限京津地区，产销量已连年下滑

相比起全国闻名的狗不理包子，十八街麻花是一个更加具有天津特色的老字号品牌。狗不理包子曾经因为计划经济时期的联营机制而遍布全国，而十八街麻花却一直以来留守在京津一隅，并未向全国，乃至北方地区发展过。

截至2020年6月30日，天津地区的收入占桂发祥总收入的98.52%，而2019年狗不理在天津地区的收入占比仅为72.55%。

桂发祥的主要销售方式是线下直营，其在天津开有58家直营店，在北京开有1家直营店。2016年时，桂发祥在天津还仅有45家直营店，此后在2017年新增了一家门店，在2019年新增了9家门店，2020年上半年新增了3家门店。2020年，来自直营店的收入占其总收入的70%以上。

从品牌包装方面来看，桂发祥着重发挥了自己身为老字号的优势，线下直营店装修得古香古色。除了传统的十八街麻花之外，门店中还销售甘栗、糕点等其他的休闲零食。

桂发祥发展的区位局限性或许与其背后实控人的发展布局有关。资料显示，桂发祥的控股股东为桂发祥集团，而桂发祥集团则是由天津市河西区国资委100%控股的公司。

背靠国有资本，桂发祥的资产结构要比普通的食品企业好很多。桂发祥在2016年上市，上市前（2015年）其资产负债率为16.66%。同期的民营老字号“狗不理”资产负债率为39.66%。上市后，桂发祥2016年末的资产负债率降至6.1%，几乎没有财务费用。

地方国资委保守的经营策略更多地却限制了桂发祥的发展。2016年桂发祥上市时，共募集资金4.8亿元，其中2.87亿元用于建设天津空港经济区的生产基地。计划扩大十八街麻花的生产规模。

然而，桂发祥似乎没有为自己的产品找好销路，门店虽然越开越多，麻花却越来越卖不出去。自2017年起，桂发祥产品的产销量便开始持续下滑。2019年自主生产的产品产销量为6675.65吨，仅相当于2017年时的91.76%。

2019年，桂发祥的营收为5.07亿元，高出2017年的水平，而自主生产的产品产销量却位于上市以来的低点。目前桂发祥的销售收入中，外采产品的收入占比正逐渐提高，桂发祥自身产品的竞争力正逐渐丧失。桂发祥变得更像是利用线下门店流量和自身招牌卖休闲食品的零售店，而非以自身产品质量维持口碑与销量的食品老字号。

当旅游资源不再可靠，老字号该如何突围？

十八街大麻花与狗不理包子同为天津旅游业的大IP，桂发祥在今年这个特殊的时间节点出现亏损，很容易让人将其归因为疫情对于天津旅游业的冲击。

据天津市旅游局披露的数据，今年“五一”期间，天津市5天接待游客166.5万人次，相当于去年同期的37.3%，旅游综合收入为6.54亿元，相当于去年的59.5%。

客流量的下滑，很直观地反映在了桂发祥的门店客流量上。2020年上半年，桂发祥的门店坪效为7995.41元，下降至2019年水平的28.87%。

不仅如此，桂发祥的线上收入也在2020年上半年受到了影响，营收同比下降15.1%，GMV同比下降22.69%。

桂发祥2016年就开始布局线上化，为此还在2017年特地对电商服务运营商昆汀科技进行了4775.34万元的股权投资。

按照桂发祥的预想，线上店铺本应能够分散品牌销售过于集中于线下的风险，形成线上线下互补的格局。然而，上半年桂发祥线上的收入却同样受到了疫情的影响。说明十八街麻花，或者说桂发祥品牌本身并未形成足够的产品竞争力以形成需求。

事实上，即便没有疫情的负面影响，桂发祥的门店销售也已经陷入颓势。如前文所示，自2018年起桂发祥的平效开始下滑，2019年略有回升，也仅相当于2016年水平的97.67%。由此可见，桂发祥依靠旅游资源变现的经营方式原本就遇到了阻力，只是这一次的疫情将这一问题一次性放大了。

就老字号本身立足的根基来看，十八街麻花相较于狗不理包子本身就有着普及度上的劣势。包子是一种没有太多地域限制的传统食品，全国各地虽然包子的口味各异，但是均有着市场，而麻花则不同。

据申万宏源的相关研究，全国有着食用麻花习惯的地区有限，主要是天津、北京、上海、淮南、武汉、重庆、郑州、西安等地。而真正拥有麻花文化，也就是在走亲访友、喜庆婚宴、节日待客时会用到麻花的地区也仅限于京津地区。尤其是十八街麻花最为传统的夹馅麻花，更是京津一地的特色。因此，桂发祥比狗不理有着更加浓重的旅游文化IP属性。

因此，公正地讲，并不是桂发祥主动选择困守天津，而是麻花本身在京津以外的地区缺乏日常消费需求。

从产品上来看，桂发祥自上市以来一直在不断地推出新品，目前已经形成了传统糕点、坚果甘栗等产品线。但是，在传统招牌的知名度尚且依赖旅游资源带来的流量的前提下，如何利用这些产品令品牌破圈，再通过品牌知名度反哺销售又成了桂发祥至今未能解决的问题。

疫情的到来，让天津老字号们将摆脱对于旅游资源的依赖提上了前所未有的紧急日程。在竞争激烈的副食行业，老字号们如何打好手中的“国潮复兴”牌，走出舒适区与蓬勃发展的新生零食品牌们一较高下，成了未来最为值得关注的问题。