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耐克阿迪渐显颓势,国潮红利虽好但避免被遮眼

2021年10月13日 09:49 来源:蓝鲸产经
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连日来,“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”相关话题持续引发关注,并一度登顶微博热搜榜,吸引众多网友围观,这其中,不乏对鸿星尔克此举表达赞许的观点,同时,也有将李宁、安踏等品牌拉入加以比较的操作。于是,在网友们褒贬不一的讨论中,本土运动品牌热度再次上升,成为近段时间的焦点之一。

而这背后,是国潮东风刮过时留下的“痕迹”:国家经济高速发展、国人爱国情绪的高涨,加之“新疆棉”、“鸿星尔克灾情捐赠”等事件的接连报道,国际运动品牌高光不再,本土品牌被推动着“崛起”,万众瞩目之下,一举一动也更加容易引发“轰动”。

不过,与此同时,“李宁天价炒鞋”、“专业比赛鞋划伤运动员”、“特步店员看不起消费者”等情况的发生,也不禁让人开始思考,突然高涨的热情对于这些品牌来说,究竟是利是弊?

国潮来袭:本土运动品牌乘风出击,耐克阿迪渐显颓势

近年来,“国货”二字逐渐成为国内主流风向之一。百度此前发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。这其中,本土运动品牌受到外部环境和热点事件等因素的驱动,热度更是全面提升。

“新疆棉”事件爆发期间,国产服装纺织板块在二级市场曾掀起一阵涨停潮,以李宁、安踏为主的本土体育运动品牌更是受到国人拥簇,在销售额上录得显著增长。随后,河南汛情救援期间,因“破产支援”而一夜爆火的鸿星尔克,也径直走进国人视野,彼时,不少网友甚至以拥有一款鸿星尔克的产品而感到自豪。

在抖音电商发布的“抖音818新潮好物节”数据报告中,8月1日至18日活动期间,抖音电商体育用品销售额同比增长407%,其中,李宁、鸿星尔克、回力、安踏、贵人鸟居销售前列,成为最受欢迎的五大国产运动品牌。

而与此同时,以耐克、阿迪达斯为首的海外运动品牌则面临着前所未有的“抵制危机”,这也直观反映在公司财报上。2021年第二季度,阿迪达斯中国市场收入同比下降近16%,成为唯一收入下降的地区。据经济日报报道,阿迪达斯公司CEO卡斯珀·罗斯称,中国消费者已经变了,他们更倾向本土品牌。

此外,在截至8月31日的第一财季内,耐克集团中国市场收入为19.8亿美元,除去汇率影响后仅增长1%,增幅最小。据晚点报道,耐克集团 CEO John Donahoe 在最新的财报会议上表示,耐克正在中国打一场持久战。

在CIC灼识咨询总监姜骁潇看来,近年来,国潮红利兴起背后主要有几大因素。首先,年轻消费者追求个性化,Z时代消费者对于消费的理念已经和之前的消费者有很大不同,他们更讲究个性化,不盲目追求国外大牌,并且很能够接受中国风元素,所以国潮正是符合他们消费观念的产品;其次,近几年包括像短视频,小红书这样的新兴营销渠道,以及直播电商这样的新兴销售渠道发展很快,国潮品牌借助这样的模式能够有效推广并触及目标消费群体,也摆脱了传统营销以及销售的区域化限制,能够很快的踩住热点。最后,目前整体来看,国民的民族意识其实是达到了一个很高的水平,现在很多爱国热点事件能够很快的发酵也是由于大家的民族意识上升,在这样的民族意识觉醒的情况下,国潮自然能够很快的形成关注,并且对许多国际大牌产生冲击。

本应“乘风破浪”的本土运动品牌,却频频“刺痛”消费者

无论是政策风向的支持,还是国内经济的高速发展,又或是消费群体的变化,都在为本土运动品牌的前进创造着良好环境。但在享受国潮红利的同时,部分品牌的表现却有些令人失望。

今年4月初,蓝鲸财经曾有过报道,“新疆棉”事件发酵不久后,在得物App上,包括安踏、李宁在内的多款球鞋售价出现异常飙升情况,其中,价格变化方面最令人瞠目结舌的是李宁韦德之道4全明星银白款,据悉,该款产品发售价为1499元,而近段时间售价已至48889元,涨幅高达31倍。

对于“炒鞋”风向转至国货品牌一事,人民日报、新华社、央视等官媒也都发声批评,表示“鞋是用来穿的,不是用来炒的”、炒鞋者“借机哄抬‘国货’价格是自断门路”。

尽管后续李宁设置了相应的“门槛”来规避炒鞋,但仍有网友认为,作为品牌方的李宁,不大可能对第三方平台加价售卖一事完全不知情,且等到事件发酵后才采取措施,为时过晚,令不少对国货热情高涨的消费者痛心。

然而,“炒鞋风波”终于平静后,李宁却再次因产品质量问题受到质疑。9月9日,在第十四届全国运动会羽毛球比赛女团小组赛中,浙江队陈雨菲因运动鞋破损造成右脚大脚趾受伤,申请医疗暂停。彼时,据观察者网报道,陈雨菲受伤时穿着的鞋子型号,从外观上判断或为今年的新款“鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋AYAR006-2”。

9月10日,李宁官方表示,”我们第一时间与浙江队及陈雨菲本人取得了联系,进一步跟进伤势和情况。”不过,截至蓝鲸财经记者发稿,已过去一个月时间,李宁方面并未对此作出进一步回应。

同样在产品质量上出现问题的还有特步,今年6月,有网友在知乎上发帖,表示自己被特步的一款女式老爹鞋刮破了脚,据该网友晒图,上述老爹鞋产品从特步天猫官方旗舰店购入,在网友向特步客服反映情况后,对方回复称:“这边看是内衬破损,顾客可能被里面的填充物给弄到了。”而在谈及后续处理时,该客服表示已经超出处理时效。

此外,在黑猫投诉平台,蓝鲸财经记者注意到,特步也出现多起因产品质量问题而产生的消费者投诉,且品牌满意度仅3颗星。该平台之下,安踏同样因产品发货及质量问题遭到过多起投诉。

姜骁潇指出,产品设计、质量、门店管理这些问题的出现也暴露了国内许多运动品牌目前面临存在的短板。从品牌来看,核心技术已经成为本土运动品牌是否能够脱颖而出的重要因素,消费者更多的时候关注的还是产品力;另外,加盟模式是许多本土运动品牌一直在沿用的销售模式,大小经销商加盟店的统一管理,自营门店比例提高将会成为行业未来的大趋势。

国潮红利虽好但避免被遮眼,可以借鉴西方设计但不要模仿不良风气

在国潮风依然火热的背景下,上述问题的出现并不会对相关品牌产生较大影响,然而,红利终将过去,本土运动品牌还是要回归凭实力竞争的理性市场,那么,抛开其他因素,就企业本身的发展情况来看,目前本土运动品牌的国际化竞争力是否足够呢?

罗荣成坦言,并不足够。在他看来,无论是本土运动品牌,还是潮流品牌,在走向国际化道路过程中,有几个条件必须具备:首先最基本的是产品力的打造,在保证质量的前提下,产品设计一定要处于领先位置。“不可否认,就服饰领域来看,目前最主流最先驱的市场其实还是在欧美,无论是潮流品牌或是运动品牌的分布,还是时装周的举办等等,都印证了这点。”而本土运动品牌更多还局限于国内市场,在产品设计创新层面,可能还存在借鉴国外品牌的情况。

的确,在产品力打造上,且不说本土运动品牌在顶级设计师资源的获取上付出了多少,单从研发投入情况来看,与国际品牌比已相去甚远。数据显示,2020年,特步研发投入比为2.72%,2020年及2021年上半年,安踏研发投入比分别为2.45%、2.19%,李宁分别仅为2.2%、1.84%,而阿迪达斯、耐克的这一数据常年保持在7%以上。

此外,罗荣成指出,本土运动品牌在文化输出方面做的也还不够。“我们提到国际化时最核心的一个点,就是能否将品牌本身的价值观念以及代表中国的潮流文化等通过自己的方式输出到欧美等市场,让整个国际消费群体也都接受且认可,但就目前来看,本土运动品牌在这部分的表现也还有待提升。”

在谈及如何提高文化输出能力时,罗荣成着重分享了几点:首先在产品研发层面,要不断进行产品迭代,在技术和质量有所保证的情况下,通过吸收国际顶尖设计师和主理人来帮助找到中西方文化的结合点,推出既能满足国际主流审美、又能很好的传递中国元素的产品,从而最大化输出品牌文化,而不仅仅是停留在满足本土市场的阶段。

其次,在传播层面,一方面要在线下尽可能多合作海外时尚潮流买手店,进行渠道网络的布局,在实体店内多露出;另一方面,有一定受众人群后,在线上做一些传播,比如找海外时尚买手或者运动明星等进行推广,获取更大曝光。

最后,结合国外运动品牌的经验,本土运动品牌可以去做一些联名以及体育赛事的赞助等等,把品牌力更好地打出去。“当然,上述步骤不分先后,可以结合企业自身情况交叉进行。”罗荣成如是说。

在最后一点上,姜骁潇也有所心得,他表示:“运动品牌的影响力,很大程度上受益于不同赛事的赞助,运动明星的签约。对标国际大牌,包括阿迪达斯、耐克、甚至是像burton这样的专业滑雪品牌,都会在不同的领域持续去进行各类赞助以获得最直接的曝光。对于本土运动品牌来说,目前能够做到这样的仅有少数头部品牌,比如李宁持续赞助中国国家队,匹克持续签约NBA球星等。”

回归国内市场,罗荣成指出,对于本土运动品牌来说,接下来若要保持良性发展,除了提到的产品力的打造外,还要坚守住创业最初的本心,不能哪一天品牌价值起来之后,价格发生大涨。“比如前段时间出现的‘炒鞋事件’,其实是国外品牌不太好的一个风气,我们可以借鉴西方的设计,但不要模仿西方这种模式。”

(责任编辑:CF001)

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