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中国邮政副业又盯上咖啡,除了密集的网点还凭什么

2022年02月24日 11:43 来源:观察者网
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观察者网讯(文/胡毓靖编辑/庄怡)继奶茶店后,中国邮政又看上了开咖啡店这个新副业。

近日,中国邮政在厦门国贸大厦开出了第一家直营咖啡店——“邮局咖啡”,咖啡价格在22块到38块之间,价位与星巴克、瑞幸等品牌接近。

中国邮政搞副业轻车熟路,新茶饮赛道大火、融资不断的去年夏天,还开过奶茶店“邮氧的茶”。但大半年过去,“邮氧的茶”在大众点评上的门店数仅有4家,评论和笔记也寥寥,话题度更不及首店开业时。

从开店的时间节点、门店选址、产品营销和定价来看,中国邮政热衷网红赛道、网红城市(景点),以及网红品牌的营销方法,因而在短期内吸引大量消费者打卡。

邮局咖啡的优劣势十分明显,中国邮政5.4万密集网点,一铺开就是全国第一。但是,咖啡市场竞争激烈,供应链竞争、投资回报比和消费者反馈都是大跨步跨界面临的问题。

从奶茶到咖啡,老邮政的新副业,这次会不会依旧是“浅尝辄止”?

副业从奶茶到咖啡,老邮政热衷网红打法

开咖啡店不是中国邮政第一次搞副业。在邮局咖啡之前,中国邮政上一个登上热搜的副业尝试是去年6月推出的奶茶店“邮氧的茶”,主打养生牌,包装设计同样强调邮政文化元素。

而在此次推出邮政咖啡之前,中国邮政频频试水咖啡店,在厦门沙坡尾、上海的复兴中路、厦门大学等网红景点均开设过联名的咖啡店。此次在厦门国贸开设的邮局咖啡则为全国第一家由邮政独立运营打造的IP属性的咖啡店。

过去数年内,中国邮政除了奶茶、咖啡外,还开过药店、在黄山宏村景点里开过邮政酒吧,此外,中国邮政还注册过中邮医药、中邮健康、中邮大药房等商标。

从中国邮政的财报来看,邮政涉足的业务十分繁杂,除了大家熟知的邮政、物流寄递、金融和电商,中国邮政还涉足了房屋租赁、广告业务、仓储服务、会务、礼仪服务咨询、汽车销售、电影票务代理旅游业务和零售批发等副业。

中国邮政副业又盯上咖啡,除了密集的网点还凭什么

图源:中国邮政2020年财报

值得注意的是,中国邮政近两年尝试新茶饮和独立咖啡店的时间点均踩在赛道的高速发展期。

去年6月,新茶饮第一股奈雪的茶在港交所正式挂牌上市,喜茶完成新一轮融资后估值逼近600亿,沪上阿姨也再次获得近亿元融资,蜜雪冰城凭借魔性营销迅速破圈,消费者和资本市场的青睐让新茶饮行业热闹无比。

本次首家邮政咖啡开出的时间节点下,咖啡行业也正经历一轮资本与舆论的高度关注。

年后,星巴克、瑞幸和Tims咖啡先后宣布上调部分产品价格,引发消费者震荡。融资方面,连咖啡近日完成1.58亿元+B轮融资,挪瓦咖啡年前连续完成2亿元B轮与B+轮融资,更早之前的三顿半获得数亿元融资后,投后估值已达45亿元,Manner咖啡去年6月获得字节跳动的B轮融资后,估值就达到23亿美元左右。

而从选址、营销和定价层面来看,中国邮政在奶茶和咖啡这两个行业的尝试,也较为贴合新消费的“网红”属性。

选址方面,不论是邮氧的茶还是邮局咖啡,均选择从网红城市厦门和景点(如厦门必去景点沙坡尾和上海的武康路等)开始率先落地。

定价上,大众点评上用户上传的菜单显示,除养生茶定价较低外,其他奶茶和水果茶的定价在15-23元区间内,邮氧的茶称全产品使用0%糖、0%脂、0%卡的代糖,其“好喝不怕胖”的营销也与当下新茶饮的理念相近。

此外,邮局咖啡的定价则更接近高档咖啡品牌,部分产品定价并不低于星巴克、Manner等一杯美式价格为22元,推荐饮品好事“花”生的价格38元。

中国邮政副业又盯上咖啡,除了密集的网点还凭什么

除了密集的网点,邮政还凭什么做咖啡?

尽管网红属性较强,邮局咖啡仍有其特殊优势。

物流行业咨询师徐勇在接受观察者网采访时表示,邮政的网点多、密集度高,做品牌很容易形成规模效应。

观察者网综合中国邮政官网及2020年财报数据发现,中国邮政全国普遍服务影业网点5.4万处,乡镇邮政局所覆盖率100%,业务范围遍及全国31个省(自治区、直辖市)的所有市县乡(镇),通达包括港、澳、台地区在内的全球200余个国家和地区,自营营业网点近9千个。

此外,大众点评用户晒图可见,邮局咖啡与中国邮政这家老牌国企的品牌文化有着深度融合。咖啡店装修采用经典复古绿和白色搭配,店内还售卖相关文创产品,咖啡拉花也有邮政logo。

除此之外,切实存在的巨大市场份额也可解释中国邮政队对咖啡赛道的热衷。

艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,中国消费者饮食观念发生了改变,咖啡逐渐在中国消费者生活中普及,中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

尽管市场态势不错,邮政咖啡的长期前景仍值得观察。

从邮政寄递业务到咖啡消费的大跨步跨界,是邮政咖啡面临的最大阻碍。为此,邮政咖啡选择的办法是与上海中域咖烨管理咨询有限公司合作开店。另据时代财经报道,来自咖啡豆产区云南普洱的咖啡工作室炬点也参与了邮政咖啡项目。

但这种与行业内企业合作的跨界方式尚未被证明是一条可行之路。事实上,除了中国邮政外,中石化旗下的易捷便利店去年就宣布与连咖啡成立合资公司,并结合加油站的特色为产品分类,比如92#为人气饮品、95#为风味咖啡、98#是经典咖啡,打算3年内开店3000家。

在此方面,中国邮政和中石化采取的是相似的策略,即利用自身的密集网点和咖啡行业企业的制作、运营经验,合作开店。

对此,朱丹蓬向媒体表示,“国有企业想寻求新的增长点,拥抱新生代以提高综合实力,咖啡是一个非常好的载体和平台”,但是隔行如隔山,对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求,这些不是有规模效应、有资金就可以玩得转的。

徐勇也认为,与面临的竞争和挑战相比,中国邮政的优势并不大。他认为,邮局咖啡计划在北上广深等城市陆续开店,而这种连锁品牌首先面临的就是投资回报比的问题,其次就是咖啡行业内的供应链竞争。

从投资回报比的角度来看,徐勇认为,中国邮政跨界开咖啡店的创新尝试值得敬佩,但开咖啡店,邮政出租自营网点或许是更好的选择,至少稳定,“而开咖啡店的机会成本更高”,他直言。

就供应链竞争而言,咖啡市场目前融资不断带来新品牌越来越多,竞争加剧的同时,单个门店收入下降,叠加咖啡豆、用工成本的上涨影响,星巴克、瑞幸等主流品牌都在经历涨价潮,而此时对供应链的考验就更为严峻。

对刚刚开店不久的邮局咖啡而言,这种供应链上的不利已经显露。观察者网注意到,尽管邮局咖啡国贸店目前在大众点评已经登顶厦门咖啡厅热门第一名,但开业不到10天,其评分已经掉到3.7分,低于附近瑞幸的4.2分和Manner的4.5分,另有不少消费者指出咖啡味淡、服务态度一般、咖啡量少等问题,这样暴露了其产品制作、品控方面的问题。

中国邮政副业又盯上咖啡,除了密集的网点还凭什么

不论是奶茶还是咖啡,行业热度终究只是表相,中国邮政的咖啡跨界,可能又是一次“浅尝辄止”。

(责任编辑:CF001)

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