乐高8月涨价：代购停售囤货忙 是否属于饥饿营销

这个“6·18”，正当乐高迷们计算着折扣决心入手新产品之时，圈子里却突然传出即将大规模涨价的消息。不久之前，乐高集团在海外宣布，今年8、9月乐高积木将迎来新一波涨价。据海外媒体整理的涨价清单显示，“法拉利”“树屋”“打字机”等近百款热门产品将提价5%-25%。对于此消息，乐高集团方面回应北京商报记者称：中国市场的价格变动将在8月1日开始生效。与此同时，代购市场也开始闻风而动，精明商家早已开启停售囤货模式。

乐高集团：8月1日在中国涨价

“6·18”电商的新一轮促销活动刚过，乐高淘宝旗舰店的月最高销量产品“迈凯伦赛车”已经售出超6000件。据京东官方旗舰店显示，仅销量前5名的产品就收到超250万条商品评价。而在线下实体店，乐高的顾客也是络绎不绝。

“听说要涨价了，也不知道是真是假，反正早晚都要买，先下手为强。”消费者尤女士如是说。

就在不久之前，一则“乐高涨价”的消息在圈子里盛传，这一决策将于今年8、9月生效。另据海外媒体Stonewars.de统计，乐高积木将有超百款产品涨价，涨幅约5%-25%，多款热门产品都名列其中，包括“法拉利”“树屋”“打字机”等。

对于国内市场的乐高产品价格问题，北京商报记者联系乐高集团方面，对方回应称：“与许多其他公司一样，乐高集团也受到投入品价格大幅上涨的影响，尤其是在树脂和货运等领域。虽然这些成本在2021年2022年大部分被吸收，但鉴于2022年初这些成本的快速增长，将在2022年三季度和2023年引入非同寻常的价格上涨。这些价格变动将于8月1日在中国、美加和亚太地区开始生效，9月1日会在西欧、俄罗斯、东欧、中东、亚洲正式生效。”

实体店：涨价已板上钉钉

虽然乐高涨价已成必然，但目前实体门店似乎仍未正式收到通知。北京商报记者走访北京市海淀区某乐高授权专卖店了解到，目前店内没有收到涨价的相应通知，最近一段时间的促销活动主要以赠礼为主，没有价格上的优惠。而“6·18”促销活动期间，实体店也没有减价活动，与电商平台的优惠政策不同步。

不过，据西城区的某乐高授权专卖店工作人员介绍，近几个月来，店内的在售产品没有较大的价格波动，6月底会有部分产品调价，如热门的“乐高花束”，将会由499元调整至599元。

值得注意的是，涨价产品中的大部分为乐高热门款，而且拼搭越复杂，面向成年群体的产品涨价越高。

据某乐高工作人员给出的涨价商品图来看，“树屋”的官方定价将由1699元调整至2099元，上涨400元，约23%；“宝马摩托”的官方定价由1799元调整至2099元，上涨300元，约16%；“冰雪奇缘城堡”的官方定价将由1899元调整至1999元，上涨100元，约5%；此外，“乐高花束”将涨价100元的消息也在这组图中。

代购：停卖，开始囤货

随着涨价消息的蔓延，常年从事乐高代购的商家们在第一时间做出了反应。

据乐高玩家陈女士介绍，她很久之前就通过微信保持联络的乐高黄牛，最近宣布暂时停止销售，店内在售的热门乐高积木都进行了小幅度的涨价调整，如5月曾标价1900元的“迪士尼城堡”，已经涨价至2049元，而本身就具有收藏价值的绝版产品也有20%左右的抬价。陈女士这样的“老顾客”可以购买，但只能以上调过的现价为准。

乐高代购商家付先生透露，8月涨价的消息让许多还在观望的顾客决定下单，部分产品需求量有所上升，所以他也对店内产品的价格进行了调整，但除了稀有款，其他产品的销售价格仍旧控制在官方价格以下。目前他也在减少出售量，也考虑部分热门产品8月前再囤一批货。

是否属于饥饿营销

据乐高此前发布的2021年财报显示，相比2020年，乐高集团全年收入增长27%，达553亿丹麦克朗（约78.39亿美元），零售额同比增长22%。该业绩表现在玩具行业保持领先，其全球及主要市场的份额均获得增长。同时，物流运输成本和原材料价格均有上涨，全年营业利润仍达到了170亿丹麦克朗，较2020年增长32%。相较于2020年99亿丹麦克朗的净利润，2021年净利润增长至133亿丹麦克朗，现金流也达到129亿丹麦克朗。

对于涨价原因，乐高集团方面向北京商报记者表示：“当前，原材料和运营成本的不断上涨给全球经济带来挑战，并影响了众多行业。作为一家将消费者放在首位的企业，我们在相当一段时间内吸收了上涨的成本，以保持价格稳定。然而，由于各项成本持续快速攀升，我们决定对部分产品价格进行上调。”

“不可否认的是，尽管多年来乐高在积木市场里始终占据着不可撼动的地位，但随着各种品牌的层出不穷、性价比更高，无疑正在撼动乐高在这一领域一家独大的地位。”在付先生看来，乐高涨价并非首次，一方面确实有成本上涨的原因；另一方面，也有着“饥饿营销”的醉翁之意，“事实是，随着乐高官方的涨价消息公布，商家们惜售，代购加量扫货，的确让乐高产品的市场价有了明显的上涨之势，这无疑是任何一个品牌都希望看到的结果，热卖，且高价热卖！”

中国创意产业研究中心主任张京成表示，乐高作为行业创新的引领者，产品线定价机制调整是正常的市场行为，同时影响和带动行业的价格变化，目前来看不会影响其行业龙头地位。

北京商报记者卢扬实习记者韩昕媛