美妆业困局：品牌商苦恼好货贱卖 代工厂盼困境反转

财联社7月10日讯（记者罗祎辰）“也不是便宜就好卖，现在低端的货走得不好，消费者真正喜欢的是99块钱质感的东西只卖39的价格。”一位香薰品牌负责人在美妆展会现场大声吐槽，身旁两位同行闻言也不住点头哄笑。

在这场万人级别的美妆展会上，财联社记者真实感受到行业高人气，也在热闹之余也捕捉到从业者们的焦虑。

处于行业下游的品牌商竞争日趋白热化，反映在行业整体包材质量迅速提升，但却难以转化为溢价，形成“好货贱卖”的困局。为寻求竞争壁垒，一大批品牌商齐齐涌入防晒赛道，但短期竞争加剧叠加需求疲软，也使得该赛道迅速红海化。

处于上游的代工厂受行业下行冲击较大，迫切盼望下半年困境反转。财联社记者注意到，多家券商研究报告都提到Q2可能是代工厂“至暗时刻”，随着行业进入旺季，订单有望逐步好转。对此，展会上两位代工厂人士态度谨慎，言谈中反复提到疫情走势难料。

品牌商苦恼“好货贱卖”

过去几年，国内美妆行业经历一轮爆发式发展，各路资本闻风涌入，行业竞争日趋激烈。为打动愈发挑剔的消费者，国内品牌商在包材等各个环节明显加大投入，但在消费下行的背景下，仍不免陷入“好货贱卖”的困境。

前述香薰品牌负责人吐槽“39元东西要99元质感”之余，亦表示“当前行业利润基本仅限于品牌商直达消费者，传统中间渠道环节利润空间已所剩无几。”实际上，国内美妆产品已经将行业包装水平提升到了一个空前高度，导致国产和进口美妆在包装质感上的差距已十分突出。一家法国品牌代理商人士坦承，相比之下法国产品包装确实“过于寒碜”，但称这也是进口品牌的“老毛病”。

面膜等低门槛品类价格战尤其严峻，头部品牌也难置身事外。财联社记者注意到，鲁商发展（600223.SH）旗下品牌瑷尔博士主打产品益生菌面膜已连续多月在微信渠道打折促销，售价明显低于2021年双十一天猫旗舰店价格，似乎已难以归类为短期冲量行为。

白热化竞争也迫使后来者另辟蹊径。展会上，一款印有红玫瑰图案的面膜摆放得密密麻麻，尤其吸睛。产品负责人告诉财联社记者，这款面膜尚未推向市场，但定位比较高端，终端定价超300元/盒，折合40多元/片。当被问及面膜价格竞争激烈，这款高价面膜是否在成份上有何玄机？该负责人很快否认，表示“靠的是产品定位、营销打法以及渠道端的差异。”

防晒产品“蓝海变红”

在营销上“剑走偏锋”前景难料，更多品牌商还是寻求在品类上做文章，纷纷涌入门槛更高的防晒领域。头部品牌如珀莱雅、夸迪和玉泽今年对旗下防晒新品推广都可谓不遗余力。

据了解，防晒产品因功能明确，其各项检测严格，相对门槛更高。过去多年，该品类市场一直被进口品牌把持，随着国内美妆厂商实力提升，叠加消费者防晒意识增强，近年成为行业热门赛道。国内品牌中，贝泰妮（300957.SZ）旗下品牌薇诺娜在防晒领域进展较顺利。品牌于2019年推出薇诺娜清透防晒乳，至今仍是品牌主推产品。

展会现场，夸迪、芙芙、好肌茵、柳丝木等品牌均将防晒新品放在了展位核心位置，主动上前了解产品信息的人也络绎不绝。夸迪品牌工作人员告诉财联社记者，大家对防晒关注度比较高，样品已经被一抢而空。

但在一片热闹之下，防晒行业景气度并不乐观，主要原料商科思股份(300856.SZ)业绩也有所反映。作为品牌方，推广防晒新品进也面临更多困难。财联社记者了解到，流量红利退潮以及直播带货剧变都让新品推广变得愈发艰难。展会上，海洋幻想品牌工作人员向财联社记者表示，品牌去年开始试水线上推广，今年加大了相关投入，但明显感觉比预期难度大很多。前述香薰品牌负责人也提到产品曾通过直播带货实现较好业绩，“去年薇娅带过我们这款，当时卖得很好，但后面就也没办法了。”

对于头部品牌商而言，过去多年累积的线上渠道优势使其打造爆品更为得心应手，但防晒产品强功效性特点决定其质量风险仍较高。今年Q1，珀莱雅力捧的羽感防晒霜一度获得诸多KOL和KOC力推，在各大社交平台声量较高，但此后爆发的产品问题引发了大规模召回事件，该产品至今仍未重新上架。财联社记者注意到，资生堂、强生和纽西之谜等品牌也都发生过防晒产品召回事件。

代工厂盼困境反转

如果说品牌商还能凭借差异化定位寻求细分市场机会，上游代工厂则普遍只能和行业大趋势共进退。

2021年以来，代工厂商如青松股份（300132.SZ）旗下诺斯贝尔和嘉亨家化（300955.SZ）业绩均有不同程度下滑，今年Q1仍未走出困境。

展会现场，诺斯贝尔一如往年占据了入口处最佳展位。顶着全球最大的面膜生产商名号，诺斯贝尔在这轮行业下行周期受冲击较大，其主打的面膜类产品早已是一片红海。财联社记者注意到，诺斯贝尔今年主打产品为修护冻干面膜，工艺上较普通面膜更为复杂。相关工作人员介绍，目前这款产品还处于推广阶段，尚未有品牌商产品投入市场。

经历一轮下行考验后，多家券商报告提出美妆代工厂“至暗时刻”已过，有望迎来困境反转。对此，业内人士态度更为保守。

湖南美媛生物人士介绍称，公司所在地区疫情较为平稳，主打产品为人源化胶原蛋白，客户地域性比较强，整体业绩和去年持平，可能还有所增长，“下半年行业进入旺季，相比上半年订单应该回逐渐转好，但同比去年还难说，要看疫情走势。”另一家广东代工厂人士则表示，虽然公司所在地疫情压力不大，但公司产品种类较多，原料进口、客户销售明显受到疫情冲击。