眉笔“越细越贵”，平价彩妆是否真“平价”？

少克数、低单价，你眼中的平价彩妆其实不便宜。

消费者李楠日前从平价美妆品牌花洛莉亚天猫旗舰店以18元的价格购入了一支极细眉笔。然而，在产品到手后，李楠发现眉笔的笔芯含量并不如想象中多。阅读完产品详情，她才得知这支眉笔的净含量仅0.05克。若以净含量0.05克的眉笔售价18元计算，想要买到净含量为1克的眉笔，价格或达360元。花洛莉亚旗舰店客服告诉新京报贝壳财经记者，根据消费者个人情况，若每天使用的话，该款眉笔大概可以使用2-3个月。

花洛莉亚的另一款砍刀眉笔，目前官方旗舰店的单支产品定价为18元，净含量为0.05克。换算后，每克的价格也同样或为360元。对比此前买的植村秀砍刀眉笔，李楠不禁对平价彩妆的定价产生了疑惑。目前，植村秀砍刀眉笔的官方旗舰店定价为210元，净含量分别为3.4克和4克，每克均价约为62元和52.5元。

类似的案例不在少数。KATE的眼线胶笔净含量为每支0.08克，官方定价为89元/支，净含量一克的产品或达1112.5元；经询问客服后，完美日记眼线胶笔净含量为每支0.05克，官方定价为69元/支，净含量一克的产品或达1380元。在小红书、抖音、微博等社交媒体平台，也有不少用户发布带有“看起来便宜其实很贵的化妆品”等关键词“吐槽”，其中小红书的相关笔记数量超过1600篇。

据Euromonitor预测，2025年中国彩妆市场规模有望达到176亿美元，2011年-2025年的年复合增长率约为12.86%。据易观智库发布的《2021中国彩妆市场洞察》平价彩妆篇报告，当前国产品牌多聚焦于时尚平价市场，随着市场层级下沉，平价彩妆的增速将更为强劲。

平价彩妆快速发展之际，消费者在选购时也自有标准。新京报贝壳财经记者在采访多名消费者后，发现有相当一部分消费者在购买彩妆产品时不会注意净含量等指标。有消费者表示，自己在购买彩妆产品时主要参考美妆博主、up主等人群的测评或推荐，但对于产品成分、净含量等指标始终一知半解。

作为少数选购时会注意彩妆产品净含量的消费者，冯丽表示，自己一般会在差不多净含量的产品中比较价格，因为已经事先了解过相关信息，所以不会觉得量少。“只要给的量和标注的量一致就没有问题，单纯的定价贵或者标注的量少我觉得也没事。”

在采访中，不在意彩妆产品净含量的消费者占多数。经常购买平价彩妆产品的消费者祁娜直言：“口红、眼影、腮红这些彩妆，我几乎从来没有用完过，也就不会考虑量多少的问题。我买平价产品就是为了更换方便，断了、丢了或者坏了也不会心疼。如果我真的花几百元买一支眉笔，就不是这个心态了。”

对于企业而言，平价彩妆产品也成为“吸金石”。安信证券分析指出，彩妆产品迭代快、生命周期短，消费者在购买不同品类时往往选择不同品牌，对品牌忠诚度低。据CID消费者智库统计，混合使用5个品牌的消费者占比达30.2%。在此背景下，“平价”成为揽客利器。

青眼创始合伙人蔡朝阳表示，平价彩妆产品既好获客又便于盈利，其利润空间的一大来源便是控制净含量。“其实彩妆护肤等各个品类都有过这样的情况，只不过水乳霜的这些套路都已经被人熟知了。”