直播三个月收入百万：老干妈带货只见围观，难解危机？

老干妈直播间。截图

老干妈卖不动了？

营收跌出贵州民企前十，让久未置身话题中心的调味品企业老干妈，又站上舆论风口，这次的关键词是“老年危机”。

根据贵州省工商业联合会、贵州省企业联合会共同发布的“2022贵州民营企业100强”榜单，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（简称：老干妈）2021年以420105万元的营收总额排在第11位。这样的成绩，不仅位次滑落5名，营收更是缩水约12亿元。

而这距离创始人陶华碧重出江湖，已经有3年左右时间。新京报贝壳财经记者注意到，就在陶华碧重新掌舵的第二年，老干妈官方旗舰店抖音账号发布了第一条视频。如今已经开始直播带货的老干妈，最近3个月直播44场，除了10月6日销售金额超过20万，其他多数场次平均为几千元到几万元不等。

“0添加、0防腐，没有科技和狠活”，10月26日晚上，在老干妈官方旗舰店的抖音直播间里，带货主播介绍产品之余，也不忘时下流行的配料表梗。

随之，直播间涌现“确实不是原来的味道了”“没有以前好吃了”“现在选择越来越多了”等网友评论。

滑落榜单前十，老干妈去年营收缩水12亿

根据“2022贵州民营企业100强”榜单，老干妈2021年的营收总额约为42.01亿元，名列榜单第11位。

贝壳财经梳理这一榜单过往6年数据看到，早在2017年和2018年榜单中，老干妈还维持在第5位，此后开始滑落，直至2022年跌出前十。

根据榜单，2016年开始的几年时间，老干妈营业收入稳中有升，却在2021年出现大幅下滑。2016年-2021年，老干妈营收总额依次约为45.49亿元、44.47亿元、43.89亿元、50.22亿元、54.03亿元、42.01亿元。

这也就意味着，老干妈2021年的营收总额回到了2018年的水平。

据媒体报道，老干妈创始人陶华碧曾在2014年退居二线，但是接班人的一系列操作让消费者纷纷吐槽“老干妈变味了”，公司业绩随之下滑，于是陶华碧于2019年重新掌舵老干妈。

于公司而言，陶华碧确实有着过硬的成绩。

陶华碧白手起家，奉行“不集资、不上市、不贷款”，外加独门秘方，她将老干妈品牌越做越大。2015年和2016年，陶华碧分别以70亿元和75亿元财富，排在胡润百富榜的487位和473位。

2017年和2018年，陶华碧不再上榜，取而代之的是她两个儿子李贵山和李妙行，分别以37亿元和38亿元、40亿元和39亿元，排在1162位和1141位、1007位和1080位。到了2019年，李贵山和李妙行均以45亿元的财富排在胡润百富榜的第912位。

对于这几年复出，老干妈的动态难寻。贝壳财经记者浏览老干妈公司官网以及公号注意到，主要为产品介绍和食用方法，并未有公司动态更新。

在外界看来，老干妈的利润空间不高，已经感受到了压力。有报道称，老干妈向各经销商下发调价函，从3月1日起实行涨价，原因是“原材料成本、人工成本、运费等每年都在上涨”。

最近几年，不少调味品企业上调商品价格，虽然成本上涨是事实，但依旧难掩业绩焦虑。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒告诉新京报贝壳财经记者，陶华碧退出管理后，其接任者的一系列操作，已然引发品牌的危机——消费者认为“味道变了”；陶华碧重新启用原配方并采取一系列动作，才取得2020年的业绩，但这个业绩是否因为渠道方面有所支持（例如囤货），也未可知；此外，2021年，受疫情影响，不少企业的业绩表现均不如2020年。

进军直播，老干妈带货难搅辣酱江湖？

或许是基于业绩压力，有着“不打广告”标签的老干妈，也加入了时下火热的直播大军。

10月26日晚上，老干妈官方旗舰店直播期间，观看人数维持在2000人至1万人，不少网友留言，但是主播很少回复，专注于介绍产品和鼓励消费者下单。截至当日晚上8点20左右直播结束，直播间显示215.5万人观看。

当天晚上6点多，贝壳财经记者进入老干妈抖音直播间发现，陶华碧也出现在屏幕前，不过，评论区网友频繁发问：“老干妈为什么不说话”“为什么听不到老干妈的声音，只有主播的声音”……

此后，有网友质疑：“这不是真人”“用电子屏在放老干妈视频吧”……

贝壳财经记者观看直播看到，画面中的陶华碧大部分时间都在讲话，偶尔也会停下来，似乎在接受采访。记者观看一段时间后注意到，陶华碧的画面大概5分多钟便会重复。

老干妈官方旗舰店的抖音账号，第一条视频发布于2020年2月27日，主要内容是老干妈捐赠资金和食物驰援湖北。截至2022年10月27日，该账号的粉丝数为73.5万。

灰豚数据显示，老干妈最近3个月直播44场，场场带货，其中10月6日直播销售额最高，超过20万元；不过，其他场次的销售额大多在几千元到几万元不等，最近三个月总销售额超过100万元。

伍岱麒指出：“企业自建直播间，如果没有好内容或话题带动流量，其实不容易有好的业绩表现。对一般传统企业直播而言，缺乏优秀团队做这种专业度、系统性、配合要求比较高的工作。早期企业直播间吸引粉丝，可能还需要依靠大主播或者明星带动，并且投流才有所帮助。不过这种做法可能跟老干妈一直以来坚持不投广告的原则相违背。”

目前来说，虽然陶华碧带着熟悉的辣椒和配方重掌老干妈，也一度让企业做到了年营收超50亿元，但是，辣酱江湖的竞争格局已然生变。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在辣椒酱领域，老干妈的竞品越来越多，在产品、渠道和品牌上，老干妈优势都在下滑。

贝壳财经记者注意到，虽然老干妈没有上市，但是早有上市公司将其列为竞争对手。

去年2月，仲景食品对外表示：“公司的辣辣队新鲜辣酱是瞄着四百亿的辣椒酱市场去做的，目前老干妈是辣酱市场龙头，辣辣队未来要争取更大的市场份额。”

此外，海底捞、全聚德、天味食品等也在辣酱产品方面有所布局，同时，行业内的后起之秀也不少，比如虎邦、饭爷等。

今年9月，拥有“阿香婆”辣酱的西安太阳食品有限责任公司完成增资扩股，新引入的股东包括元气森林。

去年12月，川娃子食品完成了近3亿元的A轮融资。据了解，川娃子食品旗下产品包括烧椒酱、钵钵鸡、火锅底料等。

贝壳财经记者在淘宝上以“辣酱”为关键词搜索，销量排在前列的包括虎邦、川娃子、茂德公等，前十之内虽然有老干妈产品的身影，但主要集中于后五位。

国盛证券研报指出，2021年，辣酱出场规模约264亿元，同比增长2%，品类已经处于成熟期。老干妈为行业第一，市场占有率约20%，其余参与者包括辣妹子、茂德公、饭扫光、川娃子等。

“老干妈在产品上很有记忆度，产品力强。但由于创始人在营销方面偏于传统，因此在激烈的市场竞争中不占优势。”多位业内人士告诉记者。

“老干妈需要在创新消费场景、渠道融合等层面形成完善的体系，才能获得更好的发展空间。”朱丹蓬认为。

新京报贝壳财经记者阎侠