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“上克新冠、下配火锅”,频拓场景的电解质饮料成大品类还有多远?

2022年12月09日 13:20 来源:蓝鲸财经
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日前,宝矿力水特推出了“秋冬火锅局,和宝矿力水特更配”的宣传语。

被强认知的运动补水饮料,却抢餐饮场景消费,宝矿力水特打的什么牌?

事实上,电解质水要拓的场景远不止火锅局。近期,新冠防治的指引中提到了“电解质平衡”,新冠患者饮用电解质饮料可以补充电解质等说法传播开。宝矿力水特,以及元气森林旗下外星人销售收入数倍增长。

无论是“更适合火锅”,还是保持患者电解质平衡,这都源于电解质饮料与身体的汗液等体液成分接近,因此被身体吸收的速度快,可以迅速补水更滋润身体。

除宝矿力水特、外星人外,农夫山泉旗下尖叫、百事旗下的佳得乐都是电解质饮料。并且椰子水也是天然的电解质饮料,随着近两年消费者的认知加强,企业在电解质饮料领域不断加码,电解质饮料正在成为下一个大品类。

业内人士看来,电解质饮料主要消费场景固化到了运动之后,且不能用作日常饮用,所以电解质饮料市场发展难以迅速扩大。随着运动人群的增加,以及消费场景的不断拓展,电解质饮料被消费者广泛认知,会成为饮料领域的一大品类。

功能性被释放

运动健身的达人们都知道,宝矿力水特是作为日本大冢制药株式会社旗下,“能喝的点滴液”。进入中国市场后,宝矿力水特就成为国家体育总局训练局运动员健康电解质饮料,为运动员快速补充水分和电解质提供服务。

不过,宝矿力水特却近期打出了与火锅局更配的广告语。这与传统消费认知中,吃火锅喝凉茶,喝碳酸饮料的做法完全相反。电解质饮料没有去火的中药,也不含气,达到解腻爽快的效果。

对此,宝矿力水特方面对蓝鲸财经记者表示,火锅与宝矿力水特更搭。“宝矿力水特最大的特点是补水快,成分与身体的汗液等体液成分接近,因此被身体吸收的速度快,而且更滋润身体。秋冬干燥季,宝矿力水特充电解渴,不怕干燥。”

近日,除了宝矿力水特拓展新的消费场景,电解质饮料还成为消费者囤货之一。12月7日,北京市卫健委发布《新型冠状病毒阳性感染者居家康复专家指引(第一版)》中提到,奥密克戎变异毒株患者以无症状感染者和轻型病例为主,患者要注意水、电解质平衡,维持内环境稳定。

此前,天津医科大学总医院滨海医院孙方舟医师在接受中国网采访时称,感染了奥密克戎后,患者可能会出现中低度发热、咽干、咽痛、鼻塞、流涕等症状。应大量饮水,由于发烧出汗会流失电解质,适量饮用电解质饮料避免电解质紊乱。

电解质饮料备受关注,且成了紧俏商品。

电解质饮料的百度搜索指数从12月4日的1869涨到12月5日的25031,12月7日维持在19590。资讯指数从12月4日的337涨到12月7日1597。

在盒马APP显示,北京朝阳多家店面宝矿力水特、元气森林外星人均显示补货中,部分农夫山泉旗下尖叫电解质饮料也在补货中。

据知情人士透露,宝矿力水特销售火爆,相关人员近一段时间工作很忙。近期,元气森林旗下电解质饮料品牌外星人的业绩增长很快。美团电解质饮料闪购日销提升40%,外星人同比增加700%。饿了么日销提升50%,外星人同比400%。

据了解,宝矿力水特出现就因为医学应用。宝矿力水特介绍称,在30多年前,日本大冢制药公司的员工到海外出差时,不幸碰到食物中毒,当时为防止腹泻而引起的脱水现象,需要注射大量的生理盐水,当时该员工感到如果有可以直接饮用就可以摄取电解质的饮料就可好了。根据该想法,通过不断努力,于1980年开发了补充人体水份和电解质的饮料“宝矿力水特”。

大品类待考验

近两年,由于户外消费的减少,饮料市场发展有些低迷。

尼尔森数据显示,2022年上半年,国内饮料行业销量同比下滑6.8%,销售额同比下滑5.5%。消费行业整体受到较大冲击,尤其是线下零售业态。

各个企业也都在寻找下一个大品类。

天猫上半年发布的报告显示,近一年间,电解质饮料是功能性饮料的高增长赛道,凭借其225%的销售额同比增速,一举超越能量饮料和维生素饮料,成为水饮赛道的新风口。

10月,中华网报道称,今年上半年,元气森林含汽饮品、即饮茶、功能饮料品类所有产品在全国线下零售市场中的销售额同比增长25%,市场份额进一步提升。元气森林旗下外星人电解质饮料销量也于今年9月突破10亿元。

在目前的饮料市场,消费碎片化的时代,品类多品牌多单品多,10亿元体量已经成为大单品。在上述的报告中,外星人电解质饮料位列天猫电解质饮料榜单第一,超越了宝矿力水特。

在天猫平台实现超越,虽然不能说明全部问题,但可以看出外星人已经成为宝矿力水特重要的竞争对手。

宝矿力水特岂能坐以待毙。

2022年,宝矿力水特破天荒地首次邀请明星代言,并且邀请的是老少皆知的谭松韵,并宣称“清新活力、可盐可甜,能量满满”。

宝矿力水特进入中国20年,并没有大范围地宣传和品牌传播,消费群体有些老化,与年轻的90后,00后有些脱节。一位90后的消费者对蓝鲸财经记者表示:“原来并不知道这个品牌,最近跑步健身才关注到这个企业。”

在营销管理专家沈博元看来,宝矿力水特企图透过名人影响力与Z世代消费者沟通也不失为一个尝试手段,跨出一步是企业的自我突破。

2002年,大冢在天津建设宝矿力水特的工厂,产品2003年正式登陆中国市场。目前在天津和广东建有两个工厂,分别负责南方和北方市场。

在业内人士卡看来,一个品类的增长,不能由一家企业独占市场,需要企业相互竞争,实现螺旋增长,这个品类才会增长,品牌也会从中受益。

目前,电解质饮料主要的消费场景在运动场,百事旗下佳得乐、宝矿力水特、农夫山泉尖叫、元气森林外星人、怡宝魔力等等都被运动达人用作运动时的补水饮料。

除了这些产品外,椰子水也是天然的电解质饮料,能够补充体液。市场上销售的品牌如唯他可可、佳果源都是100%的椰子水。

其实,近两年,由于新冠疫情,消费者户外活动减少,这一饮料领域发展整体也受到一定影响。英敏特在《功能性饮料中国2022年》报告中称,步入2022年之后,疫情(由奥密克戎变种导致的)大规模反弹导致能量饮料和运动饮料复苏受挫。英敏特预计能量饮料和运动饮料的增长率将分别减缓到7.5%和0.1%。

运动饮料中,电解质饮料是最重要品类。

不过,从长远看,英敏特预计未来将持续增长。“虽然短期内受到零星疫情散发的影响,但消费者对增加运动/健身活动支出的兴趣以及新兴户外活动的流行反映出运动饮料的长期增长潜力。英敏特预测,运动饮料的零售销售额将以6.2%的年均复合增长率增长,2027年达到329亿元人民币。”英敏特在上述报告中表示,消费者对促进整体健康的功能性宣称最感兴趣,如快速补水,占比达56%。

此前,电解质饮料曾被桎梏在运动场景中,宝矿力水特在餐饮场景布局以及在补充电解质保持平衡需要,说明电解质饮料成为大品类还缺少的是各个品牌在更多消费场景的拓展。

(责任编辑:CF001)

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