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谁来挽回流失的惠民保用户

2022年12月30日 10:22 来源:北京商报
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“如果出险了,惠民保能赔的其他保险也能赔。”“惠民保仅是临时‘踏板’,来年我打算配置百万医疗险。”一度成为顶流的惠民保,开始被“用脚投票”。近年来,险企、药企、医疗机构、第三方服务机构争相架桥,在政府的助推下,具有投保门槛低、保费低、保额较高等优势的惠民保产品势如破竹,迅速占领市场,截至2021年底,惠民保覆盖全国28省,共有1.4亿人次参保。不过,随着惠民保可拓展城市寥寥无几,有的地区惠民保产品出现投保人数下降、续保率下降的情况,业内出现了“市场已触及天花板”等声音。那么,下一步谁来为惠民保的可持续发展扳回一城?

不如前两年火了

“在2019年、2020年,只要稍微推广惠民保产品,或帮着分发,消费者的投保和咨询热情都很高。”回想起两年前,在李磊(化名)以及更多人眼中,惠民保是当之无愧的“顶流”。

一直以来,仿佛谁参与了惠民保业务,谁就拥有了“流量密码”。李磊是一家保险中介机构合伙人,每当有产品上新,从总公司到分公司,从内勤到外勤,都会要求员工在朋友圈以及亲朋好友之间力推惠民保,并分给每个员工几十个“任务指标”。

保险机构在惠民保发展初期都比较乐于参与其中,是由于保险机构参与惠民保承保,在一定程度上可以提升公司在当地的美誉度和知名度,保险机构也将惠民保视为宣传公司的免费广告。

现如今,“如意算盘”并不好打,李磊陷入了隐隐的担忧。他表示,近两年消费者对惠民保讨论的“声音”变小了。李磊今年同样代表公司做了惠民保相关的宣传,包括筹备建立微信群,在朋友圈积极解答消费者疑问。然而,类似的宣介却收效甚微。“和去年相比,今年通过各个渠道联系我的人越来越少了,大家在群内的讨论度也有所降低。”李磊说道。

无独有偶,一家财险公司高管吴波(化名)也有同样的感受。“惠民保今年确实没有去年火爆了。”吴波所在的财险公司是当地惠民保的承保方之一,他表示,多地惠民保陆续走过第三、第四个年头,感觉在2021年就达到了高峰,今年确实经历了往下落的过程。

随后,吴波向北京商报记者展示了往年公司举办惠民保产品新闻发布会以及商场大屏的宣传广告图片。与之前保险公司注重发布“硬广”、选择强推不同的是,如今,保险公司不论是从成本角度还是从参与度上,均呈现出下滑态势。

“可能很多公司、很多代理人已经不会把惠民保产品作为一个主力的发展的方向。”吴波告诉北京商报记者。

往年掀起的投保热潮如今逐渐消退,成了一些惠民保产品的发展缩影,有地区的惠民保增速在放缓。2021年,北京地区有两款惠民保产品,为“北京普惠健康保”和“北京京惠保”。2021年,两款惠民保参保人数分别为307.3万人和超过100万人。今年11月30日,2021“北京京惠保”到期并停售,并统一调整为“北京普惠健康保”。截至今年12月29日21:00,2023年度“北京普惠健康保”已有307.4万人投保,投保截止日期为12月31日。

谁吸走了用户

从“万人空巷”到“门可罗雀”,只因大屏广告投放少?

“一顿饭钱就能买,不像其他保险,身体有点状况就拒保。”2021年,李颖(化名)所在的地区推出了首款惠民保,一点点保费就能撬动上百万元的保障着实吸引了她,保险意识较强的李颖还极力推荐身边人投保。

而今年当地惠民保焕新升级,李颖却不再视它如“初恋”。“医保报销后,惠民保还有1.5万元的免赔额,加之自己有保证续保6年的百万医疗险等,完全可以覆盖惠民保的保障。”李颖认为,惠民保现在完全就是重复的,如果出险了,惠民保可能赔不了一分钱,除了医保赔完外,其他医保不能赔的部分,惠民保之外的其他保险都能赔。

除了铁了心要与惠民保“分手”的李颖外,还有消费者开始“蠢蠢欲动”,已然成了惠民保潜在的流失用户。

“虽然小病用不到,但万一有大病,惠民保相当于救命稻草。”今年12月,步入职场近两年的华宇(化名)再一次入手了当地的惠民保(2023版)。之所以被他视为“宝藏”产品,原因还包括今年该款惠民保可以通过医保个账来支付,这意味着华宇不用从自己兜里掏钱。

不过,随着近来恶补了保险知识,华宇对这款惠民保“变了心”。“我想把这款惠民保当作临时的‘踏板’,来年我打算配置重疾险和百万医疗险。”对于接下来是否还会考虑续保惠民保,华宇如是表示。

不难发现,不再续保的惠民保用户对免赔额、报销范围的限制有所纠结,也有用户面临被其他商业险“夺走”的情况。“近年来百万医疗险等其他健康险发展得也很好,在市场达到一定的平衡后,也会在一定程度上影响惠民保的销售,这也是近两年有的城市惠民保续保比例、参与人数都有所下降的原因。”李磊表示。

对于产品设计层面导致惠民保用户流失的原因,吴波告诉北京商报记者:“惠民保产品本来就是低保费、高保额的杠杆型产品,所以产品设计上有一定缺陷,比如免赔额过高,只能是在大病的时候用得到,发生普通疾病很难用到,所以用户感知度会有下降,随之而来的就是续保意愿的下降。”

首都经贸大学保险系副主任李文中也表示,由于惠民保都具有高免赔的特征,实际上真正能够获得保障的只是极少数大病患者,这就会让很多被保险人体验不好,特别是那些患了大病却仍然得不到赔付的人及其亲属朋友。

市场“生变”成导火索

不仅仅是产品设计因素,市场的“蝶变效应”也对参保人群数量的波动产生了一定影响。

“市场都是有需求最大容量的,惠民保产品自然也不例外,特别因为惠民保的保费较低、宣传力度大,多数还有政府相关部门的背书,这就使得市场很容易在短期内趋于饱和。”李文中如是表示。

对于惠民保用户自然脱落这一现象,吴波同样对北京商报记者表示,有的惠民保在当地的覆盖度基本达到了顶峰后,增量用户相对会减少,都是存量用户,在续保人数方面会有所脱落。

从惠民保的发展来看,“一城一险”的趋势显现。其中包括有的产品退出舞台,有的产品宣布合并,如东莞市的南粤全民保和东莞市民保均已停售,当地目前仅有莞家福一款惠民保产品。“从2021年开始,惠民保市场规范性更统一、更加标准化。这有利于消费者的保护。”不过,吴波也表示,这可能也会影响到当地惠民保的产品设计的丰富性,进而影响惠民保增量人群的扩展。

今年以来,各保险公司对线上内容的投放以及对宣传投入整体而言趋于保守,也会影响到惠民保产品的增量用户和曝光,随之影响销量。“由于疫情原因,惠民保宣传的线下活动会较少,并且缺少现象级的活动,宣传力度可能也会随之减小。”对于导致一款产品与去年相比用户有所流失的原因,资深精算师徐昱琛分析表示。

从推广层面,代理人代销惠民保产品积极性小也成为一大因素。惠民保产品的销售,很大程度上取决于它的激励政策以及承保公司的强制性,对代理人而言,销售惠民保的激励作用不大,佣金远远低于销售百万医疗险,甚至只有小礼品当作销售达标的奖励,并且与自身在售的百万医疗险相冲突。

人数减少易陷入“死亡螺旋”

“惠民保用户流失也不一定是坏事,不过,流失的基本上都是健康体。”吴波对北京商报记者表示了担忧。

对于参保人数、续保率下降不利于惠民保的发展的原因,在李磊看来,随着一款惠民保产品参与度降低,可能会影响第二年的赔付率,当赔付率升高,又会反映出新的问题,即面临赔穿风险。如果后续将赔付标准提高,理赔也会变难,又将导致参与的人越来越少,从而进入恶性循环。

此外,惠民保的优势可能也是它的劣势,比如可以带病投保、可保既往症,后续可能带来既往症投保人群占比越来越高,真正健康的人参与的越来越少,那么这款产品无疑将走到尽头。“如果惠民保不能把那些健康的用户留下来,未来持续流失就会越来越严重。”李文中表示,参保人数增长遇到瓶颈,续保率下降后会在逆选择的作用下使之继续下降,容易使惠民保的运营陷入“死亡螺旋”,最终走向崩溃。

截至2021年底,短短两年内,全国已有28省、244个地级市推出惠民保,共计177款,1.4亿人次参保。今年以来,又有不少地区推出了首款惠民保,随着惠民保在各地普及,业内有声音指出,2022年惠民保增速将出现大幅下降是必然,随着增速快速下滑,市场事实上已到阶段性的天花板。

不过,也有不少业内人士持相反态度,表示看好惠民保可持续发展。“惠民保市场可能并未达到顶峰,会出现在高峰期平稳发展的阶段,目前惠民保还处于普惠的教育的阶段。接下来会经过从认识到熟悉,从熟悉到真正体会到它的作用的过程,当市场教育普及到一定程度时,会成为大众的刚需产品。”李磊表示。

徐昱琛表示,惠民保目前处于发展阶段,随着大众了解认知不断提升,从中长期来看,参保率应会越来越高,但短期来看,惠民保的增长曲线可能会产生一些波动。

政府推动成“X因素”

要想提高惠民保这一“池子”的参保人数,摆脱具有限制的不利要素,对于防止惠民保用户流失有着至关重要的作用。那么,惠民保从提高投保率角度出发,进一步实现可持续发展靠什么?

“鼓励集体投保很关键。”吴波表示。2021年,寿光市便采取了对部分居民根据不同年龄,采取集体投保的形式,其中包括侯镇东岔河村、许岭村为50周岁以上村民集体投保“潍坊惠民保”,郭洼村为49周岁以上村民集体投保,双王城寇家坞四村为60周岁以上村民集体投保。

在业内人士看来,开放医保个账缴费虽然无法与投保人数实现正相关的关系,但该举措可以提高大众的参与度。对于惠民保的发展建议,复旦大学许闲团队今年12月发布的《城市定制型商业医疗保险(惠民保)知识图谱2022》中指出,产品购买方式由仅支持个人购买,逐步向开放个账划扣、个账购买方式转变,并鼓励个人为家庭成员购买,开放电子病历理赔渠道,统一基本医保、大病保险赔付信息,推动一站式理赔结算。

徐昱琛表示,发展惠民保一方面要加强宣传,另一方面可以和包括社保局等进行合作,方便大众采取自动扣费的形式。比如保障到期前可以和此前参保人员进行医保账户扣费的二次确认,如果能够同意自动扣费,对于提高参保人数量会有一定的帮助。

整体而言,上述举措离不开政府的大力推动。国家金融与发展实验室今年发布的《“惠民保”模式向何处去》的调查报告中也指出,各地惠民保能否摆脱“死亡螺旋”,实现可持续发展,政府参与程度成为关键因素。

除了政府推动外,保险公司从设计产品角度,也可以书写大文章。李文中表示,惠民保要想持续发展,就需要利用科技手段通过低成本为用户提供健康管理服务来改善和提升用户体验,留下健康用户。

“保险公司有必要对惠民保的投保人群进行划分。”业内人士对北京商报记者表示,因为不同年龄段出险率不一,可以按照年龄对产品进行划分,采取区别保费和保障责任的形式。

北京商报记者陈婷婷胡永新

(责任编辑:CF013)

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