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过高的营销成本阻碍了在线教育产业盈利

2019年10月16日 08:53 来源:第一财经
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近日,网易有道向美国证监会(SEC)正式递交IPO招股书,最多募资3亿美元。网易的教育板块意图独立上市,让在线教育市场的竞争更为激烈。

目前市场上的在线教育产品有两类:提供在线课程(比如网易有道、新东方在线、51talk、跟谁学)、工具类(比如拍照搜题软件作业帮、背单词软件扇贝、英语流利说)。

笔者认为,无论是课程式产品还是工具型产品,高毛利率的公司都有进一步盈利的可能性,但短期内都很难实现,根源在于获客成本的居高不下。

以网易有道为例,网易有道2017年、2018年及2019年上半年营收分别为4.56亿、7.32亿以及5.49亿元人民币。营收不断上涨的同时,净亏损也在扩大。2017年、2018年以及2019年上半年,有道分别净亏损1.64亿元、2.09亿元以及1.68亿元。

亏损的背后是不断增长的销售费用以及研发投入。2017年、2018年以及2019年上半年,有道在销售和营销方面的开支为1.36亿元、2.13亿元、1.86亿元;在研发费用方面的开支分别为1.33亿元、1.84亿元、1.11亿元。

在销售费用、研发投入的带动下,网易有道也获得了一定的用户。网易有道的学习服务和学习产品业务主要包含有道精品课程、网易云课堂以及中国大学MOOC(大型开放式网络课程)。招股书数据显示,2017年、2018年及2019年上半年有道精品课付费用户数分别为41.8万、64.3万以及33.8万人;有道精品课单用户付费金额分别为363元、559元以及751元人民币,均呈现上升趋势。

网易有道的情况并非个案。目前在线教育上市企业普遍处于亏损状态,主要系高额销售费用投入。由于在线教育的高成长、现金流周转好以及教育抗周期的优势,参与主体逐步增加,市场竞争加速中。

根据艾瑞咨询的统计,截至2018年我国在线教育的市场规模超过2500亿元,从2012年到2018年,年均增速超过20%,增速迅猛。

付费用户方面,截至2018年,付费用户规模超1.3亿人,同比增长了23.3%。预计未来3~5年市场规模增速将保持在16%~24%之间,付费用户规模增速将保持在14%~21%之间。

日前,教育部印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》,提出到2022年,现代信息技术与教育实现深度融合,在线教育质量不断提升,学习型社会建设取得重要进展的目标。随着在线教育行业规范政策的逐步推进,一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要求,另外一方面是预收款的长度的限制,两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。

同时,在头部企业已经实现规模化,竞争加剧使得行业流量价格持续抬升的背景下,整个在线教育行业的短期内出清将明显提速。

未来很美好,现实却很残酷。笔者认为,当前在线教育急需解决高性价比流量获取、教学质量的控制两大核心问题。

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