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海底捞“抄底”失败 为疯狂扩张买单,2021年预亏超38亿

2022年02月21日 20:27 来源:时代在线
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“火锅一哥”海底捞(06862.HK)身陷“增收不增利”的窘境。

2月21日,海底捞发布2021年盈利警告,过去一年其录得净亏损约38亿~45亿元;收入预计超过400亿元,同比增长超过40%。

这是海底捞上市以来首次年度亏损。海底捞称,预期亏损主要归因于几个方面:2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等约33亿~39亿元;全球疫情、近两年快速扩张及内部管理问题对经营带来的冲击。特别是在2021年下半年,受全球疫情影响,海底捞业绩较2020年同期相比出现下滑,海外门店2021年也出现亏损加剧的情况。

“剔除关店因素,国内运营餐厅整体表现仍然平稳。”海底捞方面相关人士告诉时代财经。

一直以来,能够快速且持续地扩张是资本市场衡量餐饮企业增长前景的重要指标,但目前看来,海底捞做出了一个错误的示范——在疫情等多种外部因素影响下,即便是龙头品牌,扩张的步伐并不是迈得越大越好。

业绩出现下滑的同时,海底捞在资本市场亦“神话”不再。2月21日,海底捞总市值仅剩1063.52亿港元,相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点,跌幅近80%,蒸发约3500亿港元。

为疯狂开店买单

“在小县城,想在外面吃个饭都不知道要去哪里,唯一想吃的海底捞竟然关店了!”今年2月,在湖南浏阳的大学生周蒙想约中学同学在海底捞聚餐,但却发现,这家在天虹商场开了3年多的海底捞停业了。

这不是近期唯一一家被关停的海底捞门店。时代财经注意到,在北京大兴、浙江宁波等地,部分海底捞门店也已停业,甚至有门店在开业不到一年后就被迅速关停。

这与海底捞激进的扩张策略不无关系。从2020年下半年开始,海底捞明显提升了扩张速度,从上半年新增167家猛增至下半年的新增363家,期末新增门店数环比上半年上升117%。这甚至超过了肯德基的扩张速度。10多年前,肯德基中国门店数从1000家店上升至2000家店,花了近3年时间。

海底捞的做法不难理解,它们希望在疫情期间实现“抄底”。受疫情影响,餐饮行业低迷,海底捞可以依靠品牌和规模优势,与物业方签订优惠协议,通过租金减免、几年内不递增租金等方式实现降本。特别是在三四线等下沉市场,开店的成本会更低。

从数据来看,在这一段快速扩张期,海底捞的确在下沉市场发力。根据2021年半年报,在内地,三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区,从2020年上半年的267家门店,迅速增长至611家,而截至2021年上半年,海底捞一、二线城市门店数分别为287家、593家。

极海品牌监测的数据也显示,在持续9个月(2020年三季度至2021年一季度)的逆市扩张中,海底捞在四五线城市开店速度最快,四线城市新开近80家门店,门店数量翻番还多,五线城市更是增长了12倍。

但这一策略并未奏效。在单店营收数据上,海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显,同比下滑4.8%,而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01%。

海底捞在下沉市场容量也非常有限。据极海品牌监测统计,在五线城市,海底捞只开过一家门店的有46个城市,关店率为24%,接近平均水平。开过2家门店的有10个城市,关店率飙升至60%,20家门店就关掉了12家。

资深零售专家王国平告诉时代财经,从2019年开始,海底捞在一、二线市场的渗透率已经达到顶点,同店增长下滑,三线以下城市出现较大增长,因此,海底捞开启了快速下沉机制,并借此迎合资本市场。但疫情导致整个餐饮行业陷入低迷,海底捞在这一过程中降低了选址标准,门店的客流量、翻台率全面失守,新增门店无法实现收入平衡。

海底捞的人员储备和内部管理也是业绩不及预期的一大原因。

“疫情前没有体现出店经理的真实能力,而如今快速增加了500多家新店,意味着需要500位有经验的店长,这对海底捞来说是不可能完成的挑战。这些新成长店长没有经验,出了问题不知道怎么办。”海底捞创始人张勇曾如此形容这种局面。

2021年11月,海底捞开始纠错,宣布关闭300多家门店。如今,这一轰轰烈烈的关店行动已经基本告一段落。

根据极海品牌监测的数据,2021年第四季度,海底捞累计关闭门店240家。而在最近的一个季度,海底捞关停门店84家。其中,五线城市关店率最高,一个季度就关闭了25%以上的在营门店。

经此一役,海底捞似乎摸清了扩张与盈利之间的平衡点。在此前的关店公告中,海底捞表示,如果门店的平均翻台率低于4次/天,原则上不会规模化开设新的门店。

多元化还在路上

想要通过单一的火锅业务来延续此前的高速增长,已经变得极为困难。在依靠“极致服务”吸引消费者的眼球以完成最初的积累之后,海底捞亟需一个新的故事。

从2020年开始,海底捞相继推出了面食快餐“佰麸私房面”和“十八汆”、主营土豆粉的“乔乔的粉”、卖炒鸡的“苗师兄炒鸡”等快餐子品牌。海底捞方面曾告诉时代财经,包括“苗师兄鲜炒鸡”等在内的餐饮副牌,都是内部员工的创业项目,仍处在探索阶段。

海底捞推出的子品牌,大多具有受众面广、市场成熟且广阔、容易标准化复制等特点。但在去年年末,海底捞出现了火锅业务之外的第二波关店潮,乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿等子品牌纷纷出现闭店歇业的情况。

很明显,海底捞在品牌、流量、供应链体系的优势并未成功嫁接到上述子品牌当中。

凌雁管理咨询的创始人、首席咨询师林岳在接受时代财经采访时表示,海底捞尝试其他餐饮品类是一个很好的思路,因为火锅业务发展到顶后也需要寻找第二曲线,但是其他品类和火锅的运营大有不同,供应链并不一定有优势,而且脱离了海底捞的影响力,小品牌要脱颖而出并不容易,必须做出差异化的菜品或模式。

王国平则认为,跨品类经营考验着海底捞管理层的思维转换能力,以及对于小业态的精细化驾驭能力。“大店模式考验整体张力,抓大放小,小业态则考验聚焦细分客群,精选SKU。没有一定的门店规模和销售量,供应链的优势也不会成为胜负手。”王国平对时代财经说。

眼下,海底捞在副牌的探索上还没能取得明显突破,其孵化的众多子品牌中,至今没有一个能交上一份较有分量的成绩单。

根据海底捞的2021年半年报,公司“其他餐厅经营”的收入有所增长,与2020年同期的1200万元收入相比,收入增加至9153.8万元。但从整体营收贡献占比来看,仅从0.1%上涨至0.5%,对整体业绩的拉动有限。

门店之外,海底捞的其他新业务开拓也还处于初期阶段。其中,外卖业务收入从截至2020年上半年的4.09亿元下降至2021年同期的3.45亿元,占总收入比例从4.2%下降至1.7%。

火锅竞争愈演愈烈

在行业龙头降速自救的同时,火锅行业也迅速发生着变化。

《中国餐饮大数据2021》显示,2020年火锅品类搜索热度持续排在热搜品类的第一名,用户数同比增长11.6%。中泰证券研究所的数据也显示,火锅行业在2019年达到了5295亿元的新高,不过2020年受疫情影响下跌了20%,预计2021年将恢复到5000亿元级别,仍将持续增长。

行业规模仍在增长,竞争也变得更加激烈,海底捞的竞争对手并未止步不前。

在同样经历了一轮关店潮后,2021年11月底,呷哺呷哺(00520.HK)宣布降价,走大众消费路线。此外,呷哺呷哺的高端品牌、海底捞的竞品“湊湊”,仍在不断开设新店。

发家于河南的新兴品牌巴奴火锅,更是蹭着海底捞的热度以提升知名度。去年年中,巴奴毛肚火锅更新了宣传口号——“服务不过度,样样都讲究”,其强调,在消费者就餐时“不会干扰用餐,不强行涮菜”。

资本也在不断涌动。2021年6月,巴奴火锅完成5亿元的新一轮融资;8月,重庆火锅品牌周师兄完成亿元融资;9月,粤式火锅连锁店“捞王”向港交所主板提交上市申请。同时,火锅的“火”也烧到了火锅食材供应链,锅圈食汇、懒熊火锅、查特熊三家企业从去年2月~8月共完成了4次融资。

林岳对时代财经指出,当前火锅市场仍具备一定的增长空间,“只是涌入的品牌更多,海底捞的优势被稀释了”。“目前海底捞还是头部品牌,要保持优势也要考虑调整战略,比如菜品的革新、门店功能的升级,继续在服务方面做文章,总之要让消费者看到新意。”林岳称。

王国平则认为,海底捞在餐饮服务赛道依旧处于领先位置,但如今,消费者更加注重其他方面的审美需求。“随着进店消费次数的增加,海底捞这种之前通过极致服务带给消费者的新鲜感也会变得越来越低。”王国平对时代财经称,海底捞可以考虑在火锅赛道开辟副牌,迎合新的消费环境,不用急于跨出火锅赛道,进入自己并不擅长的领域作战。

(责任编辑:CF017)

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