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海底捞海外生意好做吗?美甲、面条舞和过生日成流量法宝

2022年07月20日 13:48 来源:时代周报
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你知道吗?noodle dance,面条舞,是海底捞海外门店当中“手工扯面”的译名。

“我们点了一份noodle dance,小哥上来表演时,两个外国朋友都惊呆了,愣愣地看了半天,才想起来拿出手机拍照。”7月18日,江美欣(化名)向时代周报记者描述道,“我小孩从小在澳大利亚长大,哪里见过这个?也跟发现了新大陆似的。”

江美欣是福建福州人,目前定居澳大利亚堪培拉。2个月前,她和家人与外国朋友们到悉尼的海底捞吃火锅,带着外国朋友“见世面”。

被海底捞“征服”的还有杨乐(化名)的外国朋友。6月底,在澳大利亚留学的她,带着一群外国朋友到墨尔本的海底捞吃火锅。“他们甚至还不知道怎么吃火锅,其中一位朋友听说了海底捞的特色服务,也嚷嚷着要到海底捞过生日,让店员给他唱生日歌,送礼物。”杨乐笑道。

结合消费者反馈与海外社交媒体上广泛传播的视频,海底捞的特色服务,在海外同样是流量密码。在Tik Tok上,以HAIDILAO为关键词搜索,结果中,以noodle dance、free toy(免费玩具)、nail salon(美甲沙龙)为关键词的内容比比皆是,其中,许多视频播放量都超过10万。

海底捞海外生意好做吗?美甲、面条舞和过生日成流量法宝

(图源:tiktok)

如今,海底捞计划将海外餐饮业务单独拆分上市。

近日,海底捞发布公告,称将通过介绍上市方式,将集团全资子公司Super Hi International Holding Ltd.(特海股份)分拆并于香港联交所主板独立上市。

特海股份及其附属公司主要经营海底捞大中华区(包括中国内地、香港、澳门及台湾)以外地区的餐饮业务。海底捞认为,建议分拆符合海底捞及其股东的整体利益,因为建议分拆可使特海股份的业务及集团的其余业务在各自的地域范围内获得更好的发展,并在一个独立的上市平台上产生未来的增值收益。

不过,从海底捞海外门店的经营策略来看,除了门店数较少、客单价较高之外,海底捞海外业务基本与国内业务区别不大。用国内的经营策略推进海外业务,海底捞还需要解决不少问题。

瞄准海外华人

2012年,海底捞开设了新加坡首家分店,此后,便开始逐步扩大海外餐厅网络。10年过去,如今海底捞的门店网络已覆盖亚洲、北美洲、欧洲、以及大洋洲。

特海国际招股书显示,截至2022年3月31日,海底捞已在海外四大洲11个国家开设97家餐厅;从2022年3月31日直至最后实际可行日期,海底捞又在新加坡、美国、澳大利亚、泰国及马来西亚开设了6家餐厅。目前,海外门店总数已达到103家。

从门店分布上看,与中国距离较近、消费口味较为相似的东南亚地区,是海底捞海外拓张的重要根据地,截至2022年3月31日,海底捞东南亚地区门店数量达到57家,澳大利亚与英国地区目前则布局最少,门店总数为7家。

梳理海外门店的具体位置不难看出,海底捞出海,主要布局是将火锅这一“国粹”,搬运到文化同根同源的海外华人聚集地。

咪酱(化名)出生在中国,小学时移居日本,如今已在日本生活十多年。7月18日,她告诉时代周报记者,在日本,她已经吃过起码10次海底捞。

“在中国,其实我没吃过海底捞,到了日本以后一直找不到好吃的中式火锅,而海底捞在华人圈里还挺出名,一来二去才成了回头客。”咪酱说道。

在高度成熟的连锁经营体系下,海底捞的海外门店,除去基于当地文化背景下的假期筹办主题活动,以及提供每种火锅食材的理想烹调时间和小料组合建议等本地化服务以外,无论是装潢陈列、菜品种类,还是特色表演与极致服务,都与国内保持高度一致。

海底捞海外生意好做吗?美甲、面条舞和过生日成流量法宝

(海外海底捞也能过生日 图源:小红书)

“真没想到澳大利亚的海底捞也能有免费美甲服务。想家的时候去吃海底捞,真的跟回国了一样。”杨乐说道。

主要由海外华人支撑起来的海底捞海外业务,近年来也持续发展。

招股书显示,2019—2021年,特海国际收入分别为约2.33亿美元、2.21亿美元与3.12亿美元。其中,2020年收入受疫情影响明显。但2022年起,特海国际业务迎来疫情爆发以来的有力复苏,截至2022年3月31日止三个月,特海国际收入为1.09亿美元,与截至2021年3月31日止三个月的6827万美元收入相比,收入大增。

但受到疫情影响,2019—2021年,特海国际门店整体翻台率分别为4.1次/天、2.4次/天与2.1次/天,下滑明显。

2022年第一季度,通过实施提供折扣,激活现有顾客及提供非高峰时段用餐等一系列措施,特海国际门店翻台率逐渐恢复到2.7次/天;到2022年第二季度,翻台率回升到3.3次/天。

客流量方面。2019年,特海国际门店共录得约810万人次的客流量。受疫情影响,2020年海外门店高峰时期顾客人次仅710万,这一数字在2021年回升至980万。整体而言,特海国际门店顾客人次呈上涨趋势。

2022年第一季度,随着部分国家的疫情逐渐缓解,特海国际总共录得约380万的顾客人次,较2021年同期的约240万人次增长60.3%。

业务仍在亏损

尽管收入规模整体提升,但目前为止,特海国际仍处于亏损状态。

截至2019年、2020年及2021年12月31日以及截至2022年3月31日止三个月,特海国际净亏损分别为3300万美元、5380万美元、1.51亿美元以及2850万美元。

由于从海底捞国际集团获得贷款以扩张业务,这一时期,特海国际的负债净额分别为1070万美元、6700万美元、1.87亿美元以及2.25亿美元。

在海外,特海国际面临着更为突出的原材料与人工成本压力。

2019—2021年期间及截至2022年3月31日止三个月,特海国际食材成本分别占收入的26.9%、26.4%、29.6%及31.2%。与此同时,特海国际员工成本则分别占公司收入的48.1%、45.4%、45.9%及40.0%。

值得注意的是,同时期内,特海国际顾客人均消费价格分别为28.7美元美元、29.4美元、30.3美元与27.5美元,顾客人均消费价格整体下滑。

海底捞海外生意好做吗?美甲、面条舞和过生日成流量法宝

(图源:海底捞财报)

弗若斯特沙利文报告显示,作为国际市场上最受欢迎中式餐饮类别之一的火锅品类,按餐厅收入计,占2021年国际中式餐饮市场的11.1%。同时,报告预测,国际市场的火锅店数量预计将从2021年的13.4万家增加到2026年的16.9万家。

上述数据均说明,尽管背靠火锅龙头海底捞,但在未来,特海国际仍需面对激烈市场竞争。

极致服务虽然是海底捞的强大优势,但在海外消费者眼中,海底捞却绝非不可替代。

价格贵,是消费者们对海底捞海外门店的统一感受。梳理咪酱、杨乐以及分别在新加坡与美国留学的罗萱(化名)与Gavin的就餐价格,可以得知,在海外各发达国家的海底捞门店,与国内同样的就餐分量,人均消费价格要达到约250人民币。

“即便这个价格受汇率、当地物价水平以及就餐小费等因素影响,我还是觉得有点贵,其实在这里还有更多选择。”Gavin对时代周报记者感叹道。

Gavin与罗萱对时代周报记者表示,在海底捞在国外选址的知名华人聚集区,有许多由当地华人世代经营的中餐馆、火锅店,以及与海底捞一样出海的火锅店品牌。

“论口味,当地一些单体火锅店更有特色。论价格,一些中餐馆也会比海底捞实惠。海底捞也没那么大优势。”Gavin说道。“在新加坡,好多米其林餐厅价格也和海底捞差不多,选择海底捞,就是方便我们聚餐而已。”罗萱说道。

值得注意的是,或许是吸收了海底捞国内激进拓店的教训,特海国际于2021年调整了扩张计划,优先优化现有餐厅的表现,并减慢新餐厅开业的数量及广度。

2021年,特海国际新开的餐厅数量由2020年的36家减少至22家,在2022年第一季度仅开设3家新餐厅。截至最后实际可行日期,特海国际超过95%的餐厅截至2022年3月31日已实现首次每月盈亏平衡。

(责任编辑:CF017)

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