“双11”12年的变与不变

站立于12年一轮回的关口之上，“双11”上一段历史已经揭过，下一段历史即将书写而出。十二载，“双11”讲述着变与不变：变的是全新时代下科技的普及，新兴市场如雨后春笋般破土而出；不变的是消费者数十年如一日的消费热情，商业活力源源不断地喷薄而出。从南到北，从东到西，“双11”数据大屏讲述着需求与制造互相匹配的内循环，显示着海外市场与国内市场的你来我往。

11天12年

2020年11月11日，阿里在杭州的媒体中心大屏幕上，“双11”实时交易额的数据已经连续滚动24小时。从11月1日凌晨至11月11日20时，2020年天猫“双11”全球狂欢季实时成交额突破4674亿元。3723亿、4674亿……众多以十天为起步，累加11月11日当天的成交额，分时段还原着“双11”的增长。

截至11日下午14时26分，京东“双11”累计下单金额突破2431亿元，这个数字已经迫近京东“6·18”时18天内累计2692亿元的下单金额。

当然，“双11”的配送速度也超预期地发展着。在数年的历练中，从曾经的次日达、当日达，到次晨达、小时达，再到现在的分钟级配送、秒级取件，“双11”大促时效不断提升，既是工厂直发、预售商品备货前置等多元发货模式成熟的体现，也是物流基建数字渗透的有利证明。

在京津冀，中通京南转运中心的自动化分拣线正以7万票/小时的速度分拣包裹；在上海，百世快递上海转运中心52台五面扫DWS服务于货物进出港，1名操作人员可同时操作两条流水线……国家邮政局数据显示，预计“双11”日均快递业务量达4.9亿件，约是日常业务量的2倍。快递量在2020年逐月攀升，彰显着国内消费在疫情环境下强劲的恢复力。国家邮政局表示，1-10月快递业务量预计将超641亿件，超2019年全年业务量，11月快递业务量将同比增长36%。

从1年到12年，从1天到11天。“双11”从体感上来讲还是11天，从集中下单的时间段来看的确延长了。当然更长的售卖周期，为更多商家提供了增长机遇。不少首次参与“双11”的新商家得以更从容地备货补货；因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家，在“双11”期间加速“回血”，收获数字化带来的增长红利。在内需强劲、经济复苏的当下，商家、品牌商、消费者在“双11”蜂拥而至。

新角色多业态

直播间与大舞台、卫视大屏与手机小屏，11月11日当天全面联动，实时“穿屏”，第一次全息展现了全新时代下的消费触达。第12年的“双11”，给人带来扑面而来的科技感和想象力。

在电商平台，商家直播无疑将成为今年“双11”新的爆发点。阿里滚动的数据大屏幕显示，“双11”期间，所有商家在淘宝直播累计时长已经达到了1660年。

各渠道均试图发挥直播的最大价值，百货购物中心自然不甘示弱。银泰百货在“双11”期间，与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌落地了20多场次的直播。每个直播间，消费者看到的或许只有主播一人，实则带动了选品、脚本策划、运营、场控等关联就业机会173.1万个。

“双11”的热闹喧哗从来不只在线上，线下商家在此时也捕捉着增长契机。今年，阿里联动210万个线下商家参与“双11”，从预售到爆发横跨三个周末的新周期，能让许多原本基于线下经营的业态，参与到这场商业共振中。天猫超市、银泰、大润发……阿里新零售的长期耕耘，形成了覆盖海量消费者的新生活圈。

华冠、沃尔玛、家乐福、便利蜂等多家实体零售企业相继加入其中，优惠、促销、打折等直接的引流方式，在刺激消费上颇具成效。华冠超市相关负责人告诉北京商报记者，“双11”活动开启首日，华冠超市全天销售额超额完成预期目标，线上销售翻倍。

电商“双11”的激情也延伸到线下。京东零售集团大商超全渠道事业群营销运营部总经理王凤表示，七鲜超市武汉首城首店在11月6日开业当日订单量超1万单。

相比以往“双11”节点，今年各大商场的玩法更具多样性。北京商报记者走访看到，新世界百货崇文店相较往年新增加了预售、返券、直播带货、京味主题乐园等方式。此外，北京朝阳合生汇搭建舞台，策划话剧表演、皮偶剧表演等艺术氛围活动。

互联网时评人张书乐表示，“双11”除了价格战以外，平台如何盘活线下卖场和门店资源成为关键点。“‘双11’期间，线上线下合则两利。”尤其是在疫情期间，电商体系下的网购、外卖以及立足本地的O2O服务最大限度地提供了正常的生产生活消费的供应。电商的快递、外卖、即时配送等服务也给更多线下商家提供了参考，加大实体与线上平台进行融合的力度。

内需能量爆发

如今的“双11”足以让世界跟着动起来。中国作为圆心，向外发散着无数条线，俄罗斯、法国、西班牙、新加坡是商业版图上热门的出口国家。天猫海外与Lazada帮助了76万商家走向全球市场，速卖通商家出海数量同比增长50%。

海外市场与国内市场在“双11”期间频繁联动的另一面，则是内需市场的潜力得到集中释放，消费提速回暖。东南沿海、中部地区、西部腹地均是生产订单的集散地。尤其是东南沿海，制造与消费极为旺盛，在电商C2M的加持下，已经初步实现生产端与消费端的无缝对接。

北京商业经济学会会长王成荣分析称，生产企业与电商企业已经迈出了创新、变革的第一步。很多电商平台凭借智能化、科技化的优势，能够及时捕捉到消费者信息，再通过平台将信息反馈给产业端。从某种程度上讲，不仅满足了消费者即时的需要，更重要的是推动了产业端的产业升级和科技研发，也推动了创新型驱动，建立经济新的发展模式，推动了高质量发展的模式。

“通过打通生产、流通、消费之间的堵点构建新发展格局，能发现新消费、建立新的渠道、促进生产端开发新产品，使新消费、新渠道、新产品真正连接，这种新实际上是建立在高质量发展的基础之上。”王成荣进一步解释，在新消费基础上，开发新渠道反馈给生产端，使之开发更高品质的产品，此举是建立大循环的目标之一。

北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，“双11”以价格促销为主，消费者囤货诉求较高的情况，可以帮助中小商家消化库存，缓解压力。品牌、厂商消化库存回收资金后，可以再投入到新的研发、生产中，推动企业进入新一轮运营中，形成运营商的良性循环。

商流衔接供需两端循环顺畅背后，是物流行业以数字技术为轴日夜不停地运转。

从自动引导运输车、龙门拣选机器人、智慧物流仓群，到服务于末端派送的无人车、快递柜，自动化、智慧化、无人化设备已经成为企业降本增效的基础设施，人工智能、物联网技术的运用正在改变着消费者的物流体验。在杭州的仓溢东苑社区，两台菜鸟无人车将“加班”到晚上10点为小区居民配送，一台无人车每日能派送500件包裹。仓溢东苑菜鸟驿站站长王世清向北京商报记者介绍到，“双11”之后，驿站每日包裹量预计将达到3800件。为了减少人群排队，驿站设计了取件动线，消费者可以根据包裹条码和身份码自行取件。

新变化背后，再次印证了数字化的强大潜力，今年”双11”更是展现了内需能量、数字经济的韧性和创新活力。

北京商报记者赵述评王维祎何倩刘卓澜赵驰