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强监管下,芒果超媒致力转型能否延续高增长?

2022年01月25日 10:07 来源:投资者网
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不“下饭”的剧或者综艺,难以获取流量。自2004年《超级女生》火爆后,湖南卫视称“芒果台”以青少年为目标客户,主打综艺的模式大获成功。之后,湖南卫视催生了芒果TV,也成就了芒果超媒股份有限公司(下称“芒果超媒”,300413.SZ)这个市值一度超过千亿的上市公司。

在湖南卫视、芒果TV成功经验影响下,国内的综艺节目如雨后春笋般涌现,如浙江卫视的《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》,东方卫视的《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》等。为了降低内容成本,优酷、爱奇艺(IQ.US)、腾讯视频乃至于哔哩哔哩(09626.HK)都开始自制综艺节目,以增加会员客户的黏性。

不过,在国内综艺节目市场快速发展的情况下,也出现了诸如节目传递的价值观不正确、参与的艺人失德、过分娱乐化乃至于饭圈化等乱象。针对综艺节目中出现的诸多乱象,广电部门也提出了指导意见。

作为国内综艺市场中的领头羊和代表性的企业,2021年8月,芒果TV还与旗下艺人签署了《艺德承诺书》,以规范艺人的行为,降低艺人失德对社会和公司产生的不利影响。

为了改变此前给观众和市场留下的印象,2022年1月10日的腊八晚会,芒果TV大量更换了主持人,此前被认为是台柱的何炅、汪涵等主持人并未出现在当期晚会上。同时,公司最新上线的综艺节目,节目风格与价值观导向上也发生了较大变化,但与此前成功的综艺节目相比,公司最新上线的《我们的滚烫人生》表现平平。

随着行业遭遇强监管,芒果超媒保持多年的收入高增长还能持续吗?

改变市场形象

芒果超媒旗下的主要资产是湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司(下称“快乐阳光”),而快乐阳光也是芒果TV的经营主体。虽然芒果超媒多次强调公司经营与湖南卫视的独立性,但湖南卫视与芒果超媒旗下的芒果TV在版权和艺人方面还是存在诸多的关联。以前依托湖南卫视成名的何炅、汪涵、谢娜等知名主持人也会频繁出现在芒果TV的很多节目之中,为芒果TV的节目提供流量支持。

某种意义上,芒果TV是湖南卫视的一种衍生,给观众的印象很多时候与依托湖南卫视成名的何炅、汪涵、谢娜等知名主持人联系在一起。不过,这些主持人的争议性新闻也频频被曝光,如此前杜海涛的“下跪事件”、汪涵的“代言事件”以及何炅“转送粉丝礼物事件”等等。

此外,综艺节目中的艺人失德问题也对湖南卫视、芒果TV产生了一些不利影响;如此前霍尊的失德,就影响了其旗下著名综艺IP《披荆斩棘的哥哥》的制作。为了改变给观众和市场的形象,前不久湖南卫视、芒果TV暂停了已存续十数年的《快乐大本营》,并将节目改版为《你好星期六》。2022年1月10日,腊八节晚会上,湖南卫视就对节目中主持人进行了大换血,由李莎、旻子、齐思钧挑大梁,并带了三个新人主持,此前公司的台柱何炅、汪涵并未出现在节目中。

除了更换主持人外,在芒果TV近期上线的综艺节目《我们的滚烫人生》其价值观导向也发生了较大变化;通过明星体验的形式,向观众展现很多行业的不易。在豆瓣上,很多观众肯定了《我们的滚烫人生》中传递的正能量价值观。

不过从市场反馈来看,新上线的《我们的滚烫人生》在节目热度与节目效果方面的平衡不尽如人意。《我们的滚烫人生》上线后,其百度搜索指数的峰值远低于公司此前上线的《披荆斩棘的哥哥》。同时,《我们的滚烫人生》的百度搜索频率下滑也比较快,不像《披荆斩棘的哥哥》,在上线后还出现多个搜索峰值。

值得一提的是,自2021年12月17日上线以后,截至日前已过去了一个多月的时间,豆瓣上《我们的滚烫人生》还因评分人数不足而未显示该节目的评分。且节目上线一个多月后,豆瓣上也仅有350多条评论,而截至目前《披荆斩棘的哥哥》拥有近2万条评论。

能否维持高增长

强大的综艺制作能力,与常青的综艺IP增强了芒果TV客户的黏性。打造了《明星大侦探)》、《密室大逃脱》后,芒果超媒上线了《乘风破浪的姐姐》,之后趁热打铁,又上线了《披荆斩棘的哥哥》。

开源证券、华泰证券在点评芒果超媒2021年三季度报时,都肯定了《披荆斩棘的哥哥》对公司增长的贡献。其中华泰证券称:三季度《披荆斩棘的哥哥》表现亮眼,季风剧场联动+内容优势助力破圈:三季度毛利率41%,较一季度和二季度的38%、37%有所提升,较2020年三季度的40%提升1pct,推测主要受重磅综艺《披荆斩棘的哥哥》上线拉动。

在常青综艺IP与新创IP的支撑下,自2018年开始,公司的收入与归母净利润就一直保持着较高比例的增长,爱奇艺、哔哩哔哩等虽然也自制内容以降低内容成本,但视频平台却持续亏损。

不过,面对2021年以来行业监管的规范,以及此前知名主持人的淡出,加上新上线节目表现的平淡,芒果超媒收入的高增长或将受到影响。二级市场的表现也反映了市场对芒果超媒未来成长性的预期。自2021年初芒果超媒股价达到92.88元/股(前复权价)的峰值后,公司的股价就持续下跌,截至目前,公司的股价较2021年峰值时近乎腰斩。

芒果超媒股价走势图

2021年5月中下旬到2021年10月中下旬,监管层对综艺、娱乐行业进行强监管,但政策导向还未明确之前,公司的股价由70元/股最低下跌到了37元/股附近,下跌幅度约47%。此后虽然芒果超媒的股价有所反弹,但自2022年以来,公司的股价再次步入下跌通道。截至1月24日收盘,公司的股价为39.01元/股,今年以来跌幅约32%,目前滚动市盈率为31倍,总市值730亿元。

值得一提的是,在芒果TV腊八晚会上线的1月10日与此后的1月11日两个交易日,公司的股价就下跌了10.5%,同期创业板指数仅下跌了1.32%。

2021年8月,芒果超媒进行了一笔增发,合计募集金额达44.86亿元,其中的40亿元公司拟拥有采购S级影视剧版权、自制(含定制)A级影视剧版权以及自制S级综艺版权,投入自制的综艺版权包括《朋友请听好第二季》、《披荆斩棘的哥哥》等。

彼时增发价格为49.81元/股,而目前股价与增发价格之间出现倒挂,参与增发的机构目前账面已出现了20%以上的浮亏。2020年受让公司5.26%股权的杭州阿里创业投资有限公司也在近期通过协议转让的形式转让了这笔股权,从芒果超媒的股东名单中退出。

在综艺行业不利的条件下,芒果超媒也做出了一些改变,加强了与中国移动(600941.SH)以及旗下的咪咕文化之间的合作,增加自身的流量入口。中移资本控股有限责任公司也在2021年增持了公司的股份,截至2021年三季度,其合计持有芒果超媒7.01%股份。

(责任编辑:CF009)

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