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补贴“造星”,微短剧还在等一个爆款?

2022年05月19日 18:58 来源:新京报
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微短剧又成了“肥肉”。

十天拍一部剧,十几倍的回报率。近两年,微短剧凭借着时间、收益上的高投资回报率终于吸引到了资本的注意。

曾经被视作“小作坊”扎堆的品类,成了竞逐的对象——传统影视公司入局之外,更是出现长短视频平台的“短兵相接”,腾讯有意豪掷10亿资金和100亿的流量,抖音和快手则扶持批量产剧,寻找流量密码。

一如2015年的网络电影,短剧用2年似乎就走完了网络电影七八年的路。跨过野蛮生长阶段,微短剧却也仍是一块难啃的骨头。“以前一部短剧成本十几二十万,现在短剧基本都在百万左右,甚至四五百万。”激烈的市场竞争下,从低质跑量阶段迈向精品化,制作成本水涨船高,凭借平台补贴输血并非长远之计。

微短剧还在等一个爆款,点燃用户需求,找到一个健康的商业模式。

“短剧”一级入口,巨头抢滩

2020年末,国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块,将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”,从而将微短剧正式纳入视频剧集赛道。这意味着短剧已经走过野蛮生长时代,成为正规军。

倍速观看、纯享成为日常,时长短、节奏快的微短剧受欢迎不难理解。用户需求则推动平台加码,微短剧成为长短视频巨头竞争的新筹码。

据前瞻产业研究院报告,2018年,短视频月总使用时长同比上涨1.7倍,全面超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大行业。这一年,长视频平台把矛头对准竖屏短剧,希望以此抢回用户的时间。

当年,爱奇艺率先上线首部竖屏短剧《生活对我下手了》,每集平均3分钟-5分钟。作为风口期的第一部短剧,超预期表现给市场带来了信心,紧接着爱奇艺又上线了“竖屏控剧场”。腾讯也没有落后,旗下的YOO视频推出《我的男友力姐姐》《我的二货男友》《公主病的克星》等竖屏短剧。

不过,这股微风终究没能掀起巨浪,微微波澜后又归于平静。一年过后,出圈的微短剧寥寥无几,爆款更是谈不上。5月17日,贝壳财经记者搜索相关平台发现,爱奇艺首批计划中的25部短剧有些已下线,腾讯上线的几部竖屏短剧播放数据大多不过千万,被视作重点业务的YOO视频上线4个月后改名“火锅视频”,后又被并入腾讯视频。

微短剧并未因此熄火。随着我国短视频行业进入双雄时代,顺势找到新的生根土壤。

2019年8月,快手上线“快手小剧场”,随后快手短剧与米读小说形成独家合作,储存了大量短剧IP资源库。2020年推出“星芒计划”,宣布打造1000部独家精品剧,并进一步加大影视制作方流量分账力度。在年底以《2020快手短剧生态报告》展示了快手短剧布局一年以来的战绩,同时宣布“星芒计划”升级为“星芒短剧”,更加聚焦短剧内容生态。

2021年快手二季度财报上,短剧业务首次被提及。财报显示,截至当年6月,单部累计观看量达到1亿的系列短剧超过800部,其中40部为快手“星芒计划”孵化的独家短剧。第三季度短剧日活用户达2.3亿。

短剧在快手生根发芽,抖音、微视强势进场。

2021年,抖音平台推出了首部自制精品竖屏微短剧《做梦吧!晶晶》,开启了微短剧大门。随后又推出“短剧新番计划”,在体量上下功夫,低门槛扶持新人,推动短剧大批量生产。新剧《恶女的告白》和《柳龙庭传》分别以7.2亿、4.5亿的总播放量收官。意在挤进短视频地盘的微视推出火星计划,凭借阅文影视、新丽传媒、腾讯动漫等IP优势,主打IP改编的竖屏微短剧。

贝壳财经记者注意到,目前,优酷、腾讯视频、芒果tv均已将“短剧”作为一级入口,放在和“电视剧”“综艺”等并列的位置。不过,经过多年发展,长视频也已改变战略,放弃竖屏短剧,专注时长更长(十分钟左右)、制作更精良的横屏短剧。

各平台将“短剧”作为一级入口,放在和“电视剧”“综艺”等并列的位置。截图

其中,腾讯上线“十分剧场”,优酷“小剧场”推出“扶摇计划”“好故事计划”,芒果TV“下饭剧场”推出“大芒计划”,发力较早的爱奇艺尚未有明确的新计划。

变现有“套路”:达人带货,分账激励

各平台已经在“微短剧”的赛场上插上了自己的旗帜,但比赛才刚刚开始。

头豹分析师程颛分析称:“抖音与快手希望依托自身用户流量迅速发展微短剧业务,并通过高质量的微短剧逐步抢占传统长视频平台的市场。微视作为腾讯生态圈的一员,希望通过微短剧业态支撑腾讯生态体系平稳发展。”

相比之下,长视频平台未来需要利用微短剧巩固现有用户群体,同时伺机吸纳新用户,并逐步提高盈利能力。程颛告诉贝壳财经记者,“长视频平台未来将打造‘长视频+微短剧’的复合式发展模式,剧集单集时长的缩短有助于减少视频平台的内容成本,同时有益于吸引碎片时间观剧的新兴用户群体。”

优酷剧集中心总经理谢颖认为,短剧未来将会是综合性平台发展的突破口。一方面是可以给长视频平台增强用户黏性。另一方面她希望短剧能够成为一个试验田,不仅是内容的试验田,也是人才的试验田,“比如说假设未来也在做一些新导演新编剧计划,一开始也不太可能是用大剧让新人直接去尝试,可以让他先试水短剧跑跑看。”

多分天下的局面中,微短剧的天然优势正吸引更多玩家,也演绎出一套玩法。

疫情之下,影视公司面临开机难、上线难等问题,动辄几千万上亿投资的影片中断带来的是资金负担。10天能拍完,3个月能回款有着不可抗拒的诱惑,不少传统影视公司开始入局微短剧业务,其中不乏开心麻花、华谊创星、慈文传媒等知名影视公司。

目前,微短剧分化出了两种玩法:一种是MCN机构主打的“人的IP”,一种是传统影视公司主打的“剧的IP”,二者分别对应短视频平台和长视频平台。

主打“人的IP”的盈利模式除了分账激励,更重要的是通过微短剧拍摄来培养达人,进而通过广告和直播带货变现。快手上的御儿(古风)便是借助微短剧走红,目前衍生自己的品牌,在快手开设的御之梦官方旗舰店总销量达438.7万件。此外,播放量近10亿的《这个男主有点冷》也成功带火了“一只璐A DEER”,近期一只璐的新微短剧《万渣朝凰》播出24集已经达到4.2亿的播放量。

在快手开设的御之梦官方旗舰店总销量达438.7万件。截图

凭借《庞贝街63号》等微短剧在业内崭露头角的凡酷文化和多个平台都有接触,凡酷文化副总裁、总制片人谌秀峰告诉贝壳财经记者,专注达人培养不意味着短视频平台不在意内容,“短视频平台也是想做好内容的,只是平台的基因决定着它比较依赖账号,如果将一部短剧在零粉丝基础上上线短视频平台,其实是很难的,因为短视频平台的推荐机制和运营逻辑不支持。”

相比之下,关注“剧的IP”盈利模式是通过内容变现,包括广告、拉新、定制、分账等。贝壳财经记者采访多位制片方了解到,目前片方和长视频平台的合作主要有平台定制、分账以及项目合作三种模式,其中分账模式占据绝对主流。

微短剧玩法从各平台的计划中可以窥见一斑,抖音的短剧新番计划中,激励门槛主要是粉丝大于300万或有大于1亿播放的短剧作品,快手的星芒短剧也更聚焦达人。相对应的长视频平台的分账规则和上线规则重点放在内容、剧本审核上。

各平台的激励计划。截图

多个制片方向贝壳财经记者表示,他们在选择平台时没有特定倾向,“现在几个长视频平台用户都差不多,在优酷播的好的剧在腾讯也适用,最后选哪个平台就是看分账规则和定级。”

补贴时代,短剧也要内容为王

如今,盈利模式仍是行业痛点。

谌秀峰称,微短剧的发展路径和网络电影很像,但微短剧仅用一两年的时间就走完了网络电影大七八年的路。除了环境因素,和平台扶持也离不开关系。他表示,目前的微短剧仍然需要靠平台补贴,“像我们早期的几部短剧,数据虽然很好,但从平台方了解到,其实他们是亏的。”

2020年底,在腾讯微视火星计划发布会上,腾讯短视频宣称:“我们将投入10亿资金和100亿的流量,为微剧赛道下的内容生态建设来提供充足的支持。”次年,快手短剧运营负责人表示,截至2021年10月,快手平台的短剧日活用户规模达到2.3亿,创作者规模增速超过32%。短剧创作者的总收入已超过10亿,作者日均收入较去年提升三倍以上。根据快手短剧月度分账+奖励战报数据,自2021年6月以来,快手短剧平均每月分账+奖励744万元。

上海侠气影视文化的创始人陈岚怡称,现在的微短剧正处于风口期,“在风口期的时候不管拍的好与坏,都有平台给你兜底。”

但这种兜底是有期限的,片方以未来的可能性为筹码向平台置换补贴,一旦看不到这种可能性或者走向正轨后,补贴也会随时消失。

这一点在分账模式上已经有所体现,今年3月29日,腾讯针对微短剧进行分账升级,总分账收入=会员分账收入+广告分账收入+自招商分账收入(如有),其中会员分账收入=单价*会员用户有效观看时长。优酷也提出了播后定级的策略,对内容提出更高的要求,希望微短剧基于剧集土壤,成为剧集内容的组成而非短视频。

随着传统影视的入局,微短剧成本也逐渐提高。谌秀峰称,以前一部短剧十几二十万,上百万的已经是顶头部了,但现在短剧基本都在百万左右,甚至更多的到四五百万。“所以从去年下半年开始,平台和内容层面变化都很大。”

头部影视公司入局势必会带来行业的洗牌,但在微短剧这个领域,走下牌桌的未必是新玩家。在谌秀峰看来,传统头部公司确实在资金、资源上有一定优势,但是短剧和长剧在讲故事的方式、节奏、性价比上本不是一个维度,因此不管是传统影视公司、MCN、新兴公司,很难说谁能有绝对的优势。

谢颖称,平台在选择项目时,以前出过爆款剧肯定会有加分,但这不是绝对的。“不管是长剧还是短剧,优酷会愿意用80%的资金扶持20%的头部项目,但对于头部项目的定义跟制作方是谁、是大是小没有关系了,完全纯看本子,看你的故事内容本身能不能称得上头部项目。”

B端火热的市场,C端反应却很冷淡。

去年年底抖音尝试微短剧付费业务,以《超级保安第二季》为例,用户可10抖币(1元)单集付费解锁,还可选择40抖币(4元)一次性解锁全剧。此前快手也尝试微短剧付费,有付费1-3元看大结局,也有3-5元看全集,热度较高的剧还衍生出了番外篇。《肖少对我蓄谋已久》大结局有3.1万人购买,折合人民币9.1万元。

尽管价格不高,但用户并不埋单,抖音短剧付费登上热搜后,引起了不少用户吐槽。《超级保安第二季》后五集付费后,点赞量出现近10倍的下滑。

去年年底抖音尝试微短剧付费业务。截图

目前来看,市场上的微短剧时长会出现一些播放过亿、分账几千万的小爆款,但仍未能有一个在用户端火热的大爆款。谌秀峰认为,这和微短剧的发展阶段有关,“很多高投资的短剧目前还没有上线,因此,是否具备高的投资回报,是否能出现大爆款还有待观察。”

长远来看,不管对于片方还是平台,都需要找到一个健康的商业模式。谢颖表示,目前整个短剧赛道还在初步生长阶段,没有找到用户的需求,也没有批量式的生产,潜力未能释放出来。就算从制作公司层面来看,目前也没有跑出来,都是在赛马阶段,但越是这样就越有更巨大的产业空间。

走过多年,微短剧还在等风来。

(责任编辑:CF013)

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