“付费直播大结局”成热播剧标配 视频平台探索个性化服务

今年夏天的暑期档热闹非凡。

有人沉浸于《沉香如屑》的东方美学，有人在《苍兰诀》里磕糖，也有人感受着《冰雨火》的惊心动魄……

伴随着开学季的到来，暑期档纷纷走向尾声，用户催更的呼声愈发强烈。昨日，优酷宣布开启热播剧《沉香如屑》《冰雨火》收官礼预售，将分别在9月2日和9月7日邀请两剧主创在线直播，同屏互动。同时分别加赠大结局6集和7集提前观看券。

消息一出便受到剧粉的欢迎，“我买！搞快点！迫不及待想恭迎应渊帝君2.0了”“剧粉要看合体直播”，热搜词条下也有用户表示，“就当是份子钱了，开心”。

此前，《梦华录》《月升沧海》同样以“大结局点映礼”的方式为热播剧画上句点。

这种“付费直播大结局”的新模式受欢迎背后是用户的多元化需求，观众期待更多的内容可以增加观剧的体验感。为了满足需求，平台也在不断探索，在服务用户方面开拓更多的方式和商品组合。

用户需求多元化，超七成用户愿意接受付费直播大结局

《沉香如屑》7月20日在优酷独家上线，开播49小时，优酷热度值破万，刷新最快破万记录。这部剧的更新频率为会员每周一至周三更新2集，周四更新1集。

更四断三的播放模式，让很多剧粉直呼“难受”。催更的声音从上线开始就不断出现，不少剧粉表示愿意为加更花钱。悬念丛生的《冰雨火》更是吊足了观众的胃口，即便在剧情渐入高潮后宣布加更，仍然没能满足用户的需求，尽快看到大结局的呼声更加强烈。

按照排期，《沉香如屑》的会员收官是在9月7日，《冰雨火》会员收官是在9月16日。此次收官礼，将大结局的日期分别提到9月2日和9月7日，提前收官+主演直播的消息引起了剧粉“狂欢”，纷纷在词条下晒出购买截图。

“付费直播大结局”模式最早出现在《梦华录》。6月26日，《梦华录》主演齐聚直播间8小时“陪看”大结局，现场再现了剧中的茶百戏、挂画等名场面。互动+陪看的模式，开启了一场跨时空的对话，观众在剧中感受到的情感在剧外得到延续。

许多用户在看完直播后表示“超值”“感动”，称这场直播为他们一个月的追剧时光画一个完美句点。

《梦华录》良好的市场反馈为行业提供了一个范本。实际上，付费直播大结局满足的不仅是用户的观剧需求，还包括剧外的情感投射。如今用户对沉浸性观剧的要求越来越高，平台为了满足这种多元化需求，相继推出主演直播、花絮、线下活动、周边等衍生内容，在剧外加强用户的观剧体验，相应的用户也愿意为了更好的观剧体验，付出更多的精力和金钱。

此前，《中国消费者报》问卷调查及相关报道显示，近六成用户愿意为自己喜爱的IP内容衍生节目付费，超七成用户愿意接受付费直播大结局。另据中国标准化协会安全健康消费工作委员会的调查，大部分受访者接受有偿视频服务。

平台不断探索新路径，深入挖掘IP价值

面对催更，平台也有较大的压力，改排播都要付出相应的成本。“一方面需要和B端客户方沟通曝光期缩短等问题，另一方面后期幕后要改变节奏、加班加点做好排播物料等。”某业内人士表示。

2022年以来，“降本增效”成为了长视频平台的主旋律，但本质依然是“内容为王”，版权投入必不可少，更多的钱投在优质项目上已经成为长视频平台的共识。要提高投入产出比，就要更深入的挖掘一个热播剧的价值。

该业内人士表示，健康的模式是平台用高额成本买版权内容，对应的用户在一些价格合理且有需求的情况下，为优质内容买单。

对应用户需求，各平台也在积极探索，在保证会员权益不减少的前提下，针对用户差异化需求，推出不同档位的服务。

以今年暑期档热播剧为例，付费直播大结局之外，《沉香如屑》《冰雨火》开启了付费精品花絮包，价格为30元，在电视剧断更的时间里增加花絮内容。《苍兰诀》则是在电视剧之外售卖周边，包括衣服、手办、立牌等。《月升沧海》则以累积“星动值”的方式解锁花絮，当“星动值”总额达450万可解锁三个花絮，“星动值”的获得需要靠观看《月升沧海》和购买会员、礼品卡等方式获得。

正如《梦华录》大结局点映礼上线时上海消保委的回应，眼下，长视频行业已然进入到了存量竞争时代，如何贴合用户需求、精耕会员服务，是目前摆在所有视频平台面前的一大课题。

与此同时，用户的内容消费需求始终处于动态变化的过程中，尤其在观看优质内容时，也更容易产生对个性化观看体验的多元需求。因此，用户对于多样化服务的需求客观存在且不容忽视，但如何给用户提供更加丰富、具有互动性和参与感的个性化服务模式，则是视频平台需要长期探索的方向。

编辑宋钰婷

校对王心