塌房、翻车、暴雷……酒业直播电商应何去何从？

这个中秋前，或许没人想到，一块月饼掀起了整个电商行业的轩然大波。

“美诚月饼事件”沸沸扬扬一个多月，终于迎来了“大结局”：9月26日，合肥市联合调查组发布通报，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对涉事直播公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元；责令其暂停经营限期整改，承担相关法律责任；通报发出后，涉事主播公司立刻公开道歉，表示愿意承担相关法律责任，展开内部整顿。

事件尘埃落定，风波却未平息，其暴露的直播电商供应链短板、增长乏力及监管滞后问题，仍在不断发酵。如何从中吸取经验，确保直播电商的规范化运营及消费者权益的有效保障，成为值得关注的重要议题。

塌房的主播，翻车的带货，暴雷的产品……

酒业苦直播乱象久矣

其实，月饼事件并非孤例，该头部主播此前也曾陷入“假茅台”风波：今年6月，有消费者声称，在其直播间购买的32瓶茅台酒中有13瓶被第三方鉴定机构认定为“拔头酒”；9月21日，某检测机构公开表示，自9月11日至21日晚间鉴定1023瓶在该直播间购买的兔年生肖茅台，结果显示其中305瓶不具备正品特征。

尽管贵州茅台声明未与任何第三方鉴定机构合作进行茅台酒产品的鉴定，尽管主播团队及公司坚称直播间所售商品从未被官方鉴定出问题并对第三方鉴定机构的权威性提出质疑，但这一系列事件无疑给该直播团队乃至整个酒类直播电商的消费者信任带来了严重冲击。

事实上，这也不是第一个在酒类直播带货领域深陷争议的头部主播：时间近的，8月，东方甄选主播在直播间带货白酒时声称“江小白的包装不允许有白酒二字”，江小白立刻两度公开发声维权；时间久的，有2021年诞生的网络热词“潘嘎之交”……

如果说头部主播因高关注度而更易暴露问题，那么小直播间则更是“乱象丛生”。在一些直播间中，“福利”是永不过时的筹码。“X点开播，先炸一波福利”“主播自掏腰包，给大家做补贴”“最后两单，没拍的赶紧去拍”，还有那句经典而通用的“321，上链接！”这些如出一辙的话术，不断激发着观众们的购买欲望。

镜头前，主播们虽手持贵州茅台、五粮液、剑南春等名酒展示品，但上架的却是除却外观形似、品牌毫无瓜葛的产品；有的直播现场，酒品扫码价高达数千元一瓶，实则购买时价格却能骤降至数十元；更有甚者，那些披着陈酿外皮的酒品，可能根本就是假酒……这些直播间的销售手段，无一不在欺骗和侵害消费者的基本权益。

当前，直播卖酒市场呈现出一种复杂多样的态势，既有诚信经营、品质优良的直播间，也不乏鱼目混珠、质量参差不齐的现象。特别是那些以知名品牌酒为噱头，实则旨在吸引流量，或是通过夸大其词、虚标价格（甚至高达数十倍差价）等手段进行销售的乱象，不仅深深伤害了众多爱酒人的信任与热情，更在逐步侵蚀直播卖酒行业的公信力基石。

酒类直播电商的痛点与难点

不可否认，直播带货作为一种新兴的销售模式，极大地拓宽了酒品市场的销售渠道，并在一定程度上加速了销售流程，提升了效率。然而，直播电商在重构供应链体系的同时，也暴露出一系列不容忽视的问题。

对于生产企业来说，白酒产品的价格体系面临了前所未有的挑战。由于线上销售成本相对较低，部分商家为争夺市场、吸引消费者，采取低价竞争策略，导致价格体系混乱。

对于经销商而言，电商渠道与传统渠道的内卷性竞争，成为一大痛点。由于渠道规范化欠佳，加上平台补贴，线上售酒往往能给出线下难以接受的价格，传统渠道的销售受到冲击，损害了经销商的利益。

于消费者而言，电商渠道的一些不法商家利用消费者对品牌的信任，销售假冒伪劣产品，消费者到手的产品质量往往堪忧，拿到手发现货不对板，或是不符合安全标准等情况比比皆是，严重损害了消费者的权益。

同时，与传统渠道相比，电商渠道的退货退款流程更为复杂，且存在诸多不确定因素，无论是商家的拒绝配合，还是部分消费者对“仅退款”功能的恶意利用，都破坏了市场的公平环境。

事实上，对于直播电商本身来说，也有许多难点亟待解决。

当前，电商售酒的品控能力呈现出明显的两极分化现象。一方面，大型电商平台及酒水经销商自建的电商平台，凭借其深厚的行业积淀和完善的供应链体系，展现出了较强的品控实力。另一方面，部分小型电商平台及带货主播，因缺乏专业的品控团队和供应链管理经验，其售卖的酒水产品质量参差不齐，难以让消费者安心。

同时，电商售酒的供应链管理环节众多，难度极大。电商平台，尤其是直播电商的酒水来源渠道广泛，包括经销商、一批商、同行调货以及商品再回收等多种途径，这种复杂性极大地增加了电商平台供应链管理的难度。

另一方面，酒水的真伪鉴别需求高度专业化的知识与技术支撑，而电商平台在此领域的人才储备往往比较匮乏，难以高效应对。特别是部分直播间，在宣传真实性方面所存在的缺陷，犹如直播带货领域内的一块难以根治的顽疾。

激浊扬清，白酒直播电商何去何从？

直播电商行业自2018年起便加速驶入发展的快车道，一度经历了野蛮生长的阶段。今年7月1日，《消费者权益保护法实施条例》发布，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。这一举措标志着直播电商行业的野蛮生长时代即将画上句号，预示着行业将迈向规范化、精细化的新发展阶段。

在规范化发展的大背景下，白酒直播电商行业如何迈向更加广阔的发展前景？

首先，相应部门和平台应加大监管力度，进一步完善相关制度规范，确保市场环境的健康有序；同时，强化对违法违规行为的打击和惩处，为酒业直播电商的健康发展保驾护航。

其次，酒企和主播应加强产品质量控制和供应链管理，积极回应消费者关切和投诉，建立健全售后服务体系，以赢得消费者的信任和支持。

最后，消费者也应提高自我保护意识和辨别能力，在购买前仔细了解产品信息和商家信誉，理性对待直播中的宣传和推销，及时维权和投诉。

在酒说看来，“月饼事件”是直播带货这一渠道发展历程中的一个缩影。一盒月饼虽小，却如投石入湖，激起了直播电商行业的广泛涟漪，对酒类电商直播行业而言，更是敲响了警钟。

此事件不仅是对个别案例的反思，更是对整个行业未来走向的深刻启示。若能从中汲取教训，实现“以案促改，以改促行”，则酒类电商直播乃至整个直播带货领域，有望在稳健中迈向更高台阶，实现持续健康的发展。