徽酒，“卷”对了吗？

“东不入皖，西不入川”是白酒市场流传已久的“名言”。

可见，安徽本地酒企的“卷”，是得到行业认可的。

今年上半年，古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒四家徽酒上市公司累计营收214.24亿元，同比增长18.15%；实现利润总额为59.12亿元，同比增长26.03%，均超过22家白酒上市公司的平均增速，其中净利润增速更是平均增速的2倍多。

徽酒的“卷”，更加明显。

作为地产酒大省，徽酒的“卷”远不止于四家上市酒企，宣酒、皖酒、文王贡酒、金种子、明光酒、高炉家、临水玉泉等地产名酒们，仍在奋起直追。

一超两强，群雄混战

2017年，安徽白酒规模约250亿，市场份额由省内区域酒主导；2023年，安徽白酒规模约380亿，省内区域酒市占率进一步提升。

其中，高端价位带以上全国化名酒有所渗透，但次高端价位带及以下均由区域酒引领，这是由于安徽本地名酒密布，产品和品牌力兼具者众多，故深耕渠道是省内竞争的天然要求，安徽区域酒形成了较强的渠道壁垒。

东不入皖，名副其实。

细看之下，今天的徽酒市场，总体呈现出“一超两强，群雄混战”的格局。

其中，“一超”指的是古井贡酒，其龙头地位稳固，市场份额和品牌影响力均遥遥领先；“两强”则是指迎驾贡酒和口子窖，二者在市场份额和品牌影响力上紧随古井贡酒之后，且竞争激烈；“群雄”则包括宣酒、皖酒、文王贡酒、金种子、明光酒、高炉家、临水玉泉等诸多名酒品牌，它们各自在特定区域或细分市场占据一定份额。

渠道壁垒的优势，叠加“一超两强，群雄混战”的市场格局，使得古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等地产酒占据了安徽市场超70%的市场份额，规模超280亿元。

东不入皖的传说，仍在继续。

申万宏源证券发布的研报显示，从市占率变化来看，2017-2023年安徽区域酒中古井贡酒、迎驾贡酒市占率显著提升，口子窖市占率略有提升，目前古井、迎驾仍强势，口子窖处在调整期。全国化品牌中，茅台、五粮液市占率提升约4pct，洋河市占率下降。从全国化名酒品牌的市占率看，2023年省外全国化名酒市占率约20-30%，相比过去有所提升。

但有业内人士分析，随着2017-2023年安徽地产酒品牌市占率大幅提升，预计地产酒未来提升空间有限。

如此看来，东不入皖，或将成为历史？

徽酒，“卷”对了吗？

徽酒的强壁垒之下，是徽酒企业们的“疯狂内卷”。

首先，是价格内卷。

方正证券调研显示，100-300元中高端价格带是安徽省内主流刚需价格带，2023年市场容量为140亿元，占省内约40%，徽酒地产品牌占据主导地位，也是徽酒龙头的省内塔基市场，古井5/8、口子5/6年、迎驾洞6/9等大单品，以及宣酒等其他徽酒品牌展开激烈竞争。

从产品结构与价格带来看，徽酒之间彼此都有很强的可替代性，价格带高度重叠，增加了徽酒企业本土市场突围难度，也增加了市场竞争强度。

其次，是渠道内卷。

微酒调研发现，徽酒企业实现了对商业资源“垄断式占领”（酒店、商超等），导致外来品牌进入徽酒市场难度增加，也增加了徽酒相互之间争夺商业资源强度。而终端本身就是商业资源延伸，徽酒企业保持了对于终端市场很高覆盖，这也是导致徽酒市场高度竞争最重要原因。

此外，为争夺省内几近饱和的市场份额，徽酒们还在C端方向“各出奇招”。

在微酒看来，近两年，徽酒企业的C端战略已经从“口感培育”转向“品牌价值”认同，通过社交、节日、亲情等多场景扩宽，进一步引起消费者的情感共鸣，从而占领消费者心智，争夺高端消费者认同。

以古井贡为例，其通过参与CCTV品牌强国工程，借助中央电视台、省级卫视、网络、新媒体等平台，持续讲述古井贡酒的品牌故事。通过举办迪拜世博会中国馆古井贡酒企业日，让古井贡酒“以酒为媒”向全球展示中国文化之美，向世界传递“做真人、酿美酒、善其身、济天下”的企业价值观。

整体看来，徽酒“内卷严重”已成既定事实，但真的“卷”对了吗？

业内人士认为，对于徽酒而言，“内卷”不如“向外卷”，省内市场天花板低，抱团向外发展也许才是长久之道。

突围，徽酒还差什么？

白酒营销专家王传才分析，徽酒头部品牌集中，但高炉家、皖酒等曾经10亿级酒企明显下滑，沙河酒业、焦陂酒业等退守区域。徽酒一味省内防守，是保不住市场的，终究还是要走出去追求攻守平衡。

徽酒，是时候走出去了。

那么，突围，徽酒还差什么？

重中之重，当然是全国化。

从徽酒龙头来看，古井贡酒借助于并购等外延式增长与深耕等内涵式增长实现了一定程度全国化，其全国化水平大约在40%左右；迎驾贡酒的全国化水平保持在30%左右水平；而口子窖的全国化水平大约在20%左右。

可见，徽酒的全国化进程仍处于起步阶段。

在全国化之外，产品结构升级也是关键。

一方面徽酒主攻的市场仍然为中高端价位带，高端价位带市场几乎被全国性名酒占领，徽酒缺乏能动性；另一方面，在开拓省外市场时，徽酒企业需要高端产品打出品牌价值，从而实现全国化的推进。

此外，随着徽酒内部分化加剧，对于中小企业而言，则需要找准自身特色、稳定“基本盘”。

以宣酒为例，在发力中高端市场的同时，也在以徽派酱香破局次高端、中高端市场；而明光酒业则抢抓明绿香型这一细分赛道；文王贡酒以周礼文化为抓手赋能品牌；水玉泉则深耕洞藏文化......

徽酒企业各自发力固然重要，但“抱团取暖”则走得更快。

2023年一整年，由安徽省政协原副主席王鹤龄带队，安徽省现代省情调查研究中心组织部分专家学者，历时近一年时间赴省内外古井、泸州老窖、洋河、迎驾、口子、宣酒、焦陂等多家酒企调研，形成《促进安徽白酒产业高质量发展的对策建议》报告。

对策建议中，再度提出了皖酒（在本文特指安徽白酒）的“兼并重组”战略。

与此同时，报告提出要把白酒产业提升到新的战略高度，把酿造（酒）产业链作为全省优势产业链进行重点培育。建议成立以省分管领导为组长的产业发展领导小组，设立工作专班，研究制定全省白酒产业发展规划，谋划产业布局，落实产区打造，推进产业整合。

在政府的推动之下，“徽酒抱团”或将能在行业内激起“一片水花”。对比川酒、黔酒的发展，“抱团”也是徽酒走向全国的有力途径之一。

无论是“东不入皖”还是“徽酒的卷”，都在向大家展示一个努力的徽酒。而未来的徽酒，在重压之下，或许将重构起一个更为“开阔”的徽酒。