一线调研：“回暖”的国庆酒市！

中秋、国庆，作为白酒消费旺季的开端，市场销量此前往往能占到全年的20%以上。今年，处于调整期的白酒行业，整体复苏态势较弱，在渡过了一个有着“近十年来最冷最难”之称的中秋节后，在节前股市、房地产等一揽子刺激经济、消费的政策驱动下，国庆白酒市场真实动销情况如何？酒说展开深度调研。

有效需求不足，但市场回暖突出

在此前的调研中，很多酒商并不看好2024年双节酒市，大环境不好、消费疲软、购买力下降、有效需求不足是重要原因。

而大部分酒商“略好于中秋、同比下降”的国庆白酒动销反馈，也验证了这一观点。江苏酒商李总对酒说表示，今年双节酒水消费氛围整体偏淡，销售情况远不如往年，特别是房地产、大基建和金融等行业团购“大户”商务礼赠需求不足，严重影响了整体销售。

山东济南酒商盛总称“与中秋相比，国庆白酒销售并没有太大的起色”；深圳一家大型商场的销售负责人表示，在周围部分门店暂时歇业的情况下，商场在假期的白酒销量整体还是比较平淡；河北晟默商贸公司经理宗韶龙则总结国庆为“市场冷淡”。

华创证券认为，节前宏观政策的大幅转向，虽在一定程度上提升了居民预期和信心，但尚未明显传导到具体消费行为上，渠道调研预计双节合计动销下降约双位数。

但相比中秋短期假期的礼赠市场，国庆白酒消费宴席与大众流通占比更高，相对来说也更具刚需性，整体市场“回暖”突出。

曾预判“中秋节消费可能会出现后延”的湖北名门酒业陈行文，在十一期间代理的五粮春迎来了一个宴席小高峰，包含婚宴、亲朋聚饮、公司聚会等多元场景，宴席数量明显比中秋量大。

预期不高的张家口市张北万顺商贸有限公司柴万岗认为“国庆白酒销量还行”，婚喜宴等大众宴请场景，市场需求同比去年基本持平。

郑州百荣市场一主营酱酒的经销商向酒说表示，国庆期间其销售的名优酱酒产品均有不错表现。其中，茅台酱香系列酒价格普遍微涨，金王子、酱香经典、紫迎宾、汉酱匠心传承等产品每箱价格均上涨约几十元；红花郎红十五价格相对稳定，红十价格略有下探；习酒价格基本稳定，习酒窖藏·1988等产品价格变化不大，金钻习酒每箱上涨20-30元。

尽管整体市场依旧呈现下行态势，但“冷中秋”后相对保守的市场预期，让许多酒商惊喜于国庆“回暖”的销售表现。有受访商家指出，2023年的中秋与国庆假期相连，双节效应叠加；而今年的中秋节与国庆节则相隔较远，销售战线拉长，同比不足属预料之中，环比上升反而更加提振信心。

坚挺的高端酒与务实的C端

在整体略显平淡的双节酒市中，批价坚挺的高端酒无疑是“那一抹红”。

十一期间因礼赠需求减少，高端酒销量有所下滑，但高端酒市场批价企稳回升。

有经销商表示，市场上较为畅销的三款名酒，茅台加强控制发货节奏，飞天茅台整箱批价提升至2400元，社会库存消化至半个月以内；普五批价维持930-940元区间、高度国窖870元批价平稳。

与高端酒批价坚挺相比，次高端、大众价位白酒分化明显，终端促销更加强调“性价比”优势。

陈行文提到，目前武汉大众聚饮、礼赠放量主要集中在350元、150元两大价位。务实的消费者综合考虑自己的赠礼成本，在购买时除了消费惯性的品牌选择外，更愿意买性价比高的品牌白酒产品。

“消费者永远考虑以最小的成本，享受最大的价值”，陈行文总结到。在促销手段上，大多数酒企仍是采用了扫码红包、买赠等常规动作。渠道价格内卷的同时，直播电商的促销加码，川酒消费券叠加后200多元的水晶剑等，都进一步击碎了酒类市场的价格体系，加剧了国庆旺季传统渠道的遇冷，酒商利润也变得更加微薄。

综上所述，高端酒与C端市场在双节酒市中的表现呈现出明显的差异。高端酒市场凭借其独特的品牌魅力和有效的发货节奏控制，保持了市场的坚挺；而C端市场则更加注重产品的性价比和实用性，消费者在购买时更加务实。这一趋势也反映出当前酒类市场的多元化和复杂化特点。

当然，从长远角度来看，白酒产业具备顺周期属性，随着宏观层面降准、降息等一揽子政策的出台和近期股市的强劲拉升，居民收入预期迎来改善，提升居民消费力和消费意愿，白酒商务场景和大众宴席消费将持续复苏，未来高端酒与大众酒市场或将迎来新的活力。

进入旺季，酒商如何破局？

总体来看，双节市场的遇冷，让大多数酒商对于今年年末市场的表现还保持观望态度。

“压力特别大”的陈行文表示，第四季度不太好说。面对不确定的市场，名门酒业接下来计划开展名门之秀五粮春“SHOW真我臻享秀”等品牌宣传活动，做好消费者培育。

“天气转凉，以及当下餐饮的热度回暖，正是白酒消费场景增加的积极信号”，乐观的张北万顺商贸有限公司柴万岗计划推新，通过陈列、品鉴会等，做好旺季动销。

抓终端动销、抓消费者的公关和培育，也恰好是酒类咨询专家的核心建议。北京卓鹏战略咨询机构创始人、董事长田卓鹏认为，国庆节后，酒业的主要任务应该是去库存、减轻压力、去杠杆。建议酒企继续深化内功，紧紧围绕动销和消费者的教育与培育做工作，以C端为中心，重构或重新利用大环境来激发消费信心。

“越到关键时候，越要深抓基本功”，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江认为，100-300、300-500价位段将持续放量，建议酒企基于价位段去完成产品结构的设计和产品的升级，酒商深抓基本功，紧抓消费者的公关和培育。

对于酒商而言，大环境不能改变只能适应，内卷其实也是一次洗牌。正如四川极棒酒业有限公司总经理刁维君所说，“新经济环境常态化下，难就要多干，菜就要多练”，唯有苦炼内功，方有机遇弯道超车。