费用“困”在最后一公里

“品鉴会、品鉴酒、名酒进名企，这就是传统酒企费用使用的三大黑洞，往往是有去无回”；

“现场大商与大终端掌握的品鉴会资源太多了，他们往往又疲于应酬，于是请一次客，换了好几种酒，播放了好几个企业的宣传片……”；

“卖酒不如赚红包，有终端店老板现场开瓶，然后将开盖酒或者拔头酒换个包装出售，终端有利润、渠道有返点、消费者有实惠，何乐而不为？”……

我们常说：随着竞争的加剧，营销模式的同质化和行业存量博弈的内卷，传统酒类营销模式越来越失效，尤其是许多酒企在完成B端的渠道网络布局后，纷纷把营销工作重心移到C端，但显然在厂、商、终端的价值链分配与相互博弈中，往往“理想很丰满，现实很骨感”，费用没有落到C端，或者说没有高效落到C端，被死死地困在“最后一公里”，这或许也是当前酒业发展与破题所需要解决的。

增费不增效？

近年来，白酒企业销售费用正以肉眼可见的速度增加。据不完全统计，大部分白酒上市公司2023年销售费用持续增长，其中有些处于扩张阶段的品牌费用增幅达到50.88%；不少酒企用于广告投放及促销的费用占了销售费用一半以上。这些企业也在年报中指出，销售费用增加的原因之一就是品牌宣传费用增加，足见行业竞争加剧之下，酒企卷营销的激烈程度。

但与此同时，重金营销与销售增长并不一定成正比。多家酒企销售费用增长幅度超过营收增速，比如皇台酒业销售费用增长41.47%，营收增长则只有12.96%。同一区域内的两家酒企迎驾贡酒与口子窖，前者2023年投入广告宣传费用不及后者的一半，但营收增幅却达到22.07%，继续领先口子窖。当然不同企业的发展阶段不同，自然费效比有个不断变化的过程，但整体看来：竞争内卷，增费不增效，传统营销方法失效正成为行业酒业发展的通病。

为什么会出现这些问题？在北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来是：两个“失”，一是供给端的费用主权失控，二是需求端的品牌叙事失灵。

供给端的费用主权失控主要表现为：大单品终端成交价大幅度倒挂和市场费用截留，市场费用在真实性、科学性和有效性方面存在严重挑战。需求端的品牌叙事失灵主要表现为：品牌塑造传统的三板斧——打广告、做陈列和场景品鉴遭遇挑战，广告低效是因为媒介碎片化，做陈列低效是因为数字化时代导致终端线下人流变少，场景品鉴失效是因为品牌缺乏面对面的叙事内容和相应方式。

因此，林枫认为社交价值是酒业品牌价值的核心，用技术语言讲述消费者听得懂的故事是酒业产业本轮创新的突破点。这其实相当于在传统市场费用截留失效、企业主导权丧失的背景下，另起炉灶，通过深挖企业的品牌资产最核心的支撑——技术资产，进行消费者语言表达体系的转化，进而构建起让C端更容易信服的话语体系，从业务员只能“硬喝”到“言之无物”。

从路径设计流向，规避黑洞环节

当然，当我们探讨费用转化率与落地性时候，核心还是要回到“人、货、场”的营销本质上去：邀请的“人”到不到位，如何才能更到位？“货”本身的差异化与真实性表达体系是什么？以及在“品鉴会”等不同的“场”之下如何做深做透做到极致，这三个方面其实是环环相扣，缺一不可。

先来看人，无论是品鉴会，还是回厂游，到会人的质量很关键，是不是老板，能不能拍板？君度卓越咨询副总经理刘志强在交流时提到，人群的精准性是成功的前提，现在一般最好是品鉴顾问或者意见领袖，在邀约设计方面要注意利益的驱动，同时强化主题性与圈层性，千万不要沦为吃喝会，注意在流程与细节等方面的设计。

“现在许多大商或者门店老板并不缺各种名酒的品鉴会资源，他们有些人其实反感不必要的喝酒，某种意义上就是无效社交，所以一些酒企在流程和话术方面设计的有新鲜感和效果，这类品鉴会的优先级就高。”刘志强提到，当前的酒业其实大家都在做，怎么做才有效果，一定是提高最小单元的费用转化率。

“以目前依然很火的扫码双向红包为例，尽管面临着价格下行的风险，但许多酒企加入了这个游戏就很难停下来，在市场存量竞争的大环境下，现在各家酒企基本上都在做开瓶扫红包，你的产品不能总比别家的红包小。这就是越来越多酒厂之间内卷的现实原因。”济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚对酒说表示。

“当前的酒业不是发展红利，而是竞争红利，在一个存量市场博弈”，所以尽管有的酒企对扫码红包进行了刹车，但是同样需要面临被终端“抛弃”的风险，核心在于品牌的不可取代性不强，行业地位与消费认知不够牢固。所以根本问题在于：流程与技术的不断进化只能确保费用截留的漏洞越来越小，但核心在于即使全部到消费者、落到实处，真正的带动性与效果有多少？能否达到理想的预期。

酒业“困”在最后一公里

这几年酒业多次提到了C端战略，许多大酒企、头部阵营都把许多精力放到了消费者的沟通与培育方面。行业内有过一项不完全的统计：许多名酒企业现在普遍将费用投入重心由渠道转移到消费者。费用顶层原则为初次投放+二次分配，以利润二次分配，驱动渠道直连消费者；费用60%投放在品牌推广和消费者体验，20%投放在渠道管理，20%投放在渠道赋能培训和激励。

当然也诞生出一些新的营销方式的探索，比如以这几年火热的直播卖酒为代表的电商渠道；包括上面提到的基于五码溯源技术的双向扫码现金红包；还有各种文化品鉴会、回厂游、名酒进名企，甚至还有传统的一些户外广告等等。过去我们追求让人看到，在消费选择少的时候，在消费者获取信息渠道相对单一的时候，在酒类消费存在一定信息差的时候，可能都是有效的、立竿见影的，甚至是事倍功半的。

但随着当前酒类供给产品的大繁荣，消费者选择的增多和专业能力的增加，茅台集团“i茅台”的爆火本质在于茅台的不可替代性、稀缺性与影响力，而非i茅台这种形式的大突破，所以当我们强调C端重要性的时候依然不能被迷惑住。其实对大多数酒企而言，找到核心的渠道商资源，通过传统的分销体系，去借势触达核心消费者依然是最有力的通路与最优的选择，只不过在价值链分配、话术输出与表达、企业优势总结与差异化表达等方面需要更接地气和更尊重消费者而已。