买克重还是买设计？黄金消费市场分化

3月4日，黄金价格出现反弹，品牌足金每克价格一夜之间上涨7元。尽管此前经历了多日的小幅下跌，但当前金价仍处于高位。在此背景下，黄金消费市场呈现出两极分化现象：消费者更倾向于购买小克重产品，而对大克重饰品持观望态度。与此同时，传统黄金品牌纷纷加大克减优惠力度，但以老铺黄金为代表的品牌们，其“一口价”产品却在持续逆势涨价。

业内人士分析认为，小克重产品之所以受到热捧，主要是因为其消费门槛较低；大克重商品消费遇冷，则主要受高金价带来的心理压力影响。老铺黄金等品牌采用的“一口价”模式，本质上是将产品从单纯的“黄金克重”向“工艺与设计”转变。这种模式虽然能够提升产品的溢价能力，但也需要精湛的工艺作为支撑，才能实现长期发展。

金价回弹

金价在经历了多日下跌后再次回升。3月3日，COMEX黄金期货收涨1.95%，报2904.1美元/盎司；纽约尾盘现货黄金涨1.25%，报2893.46美元/盎司，全天震荡上行。在此之前，国际金价在刷新历史新高后出现回落，上周纽约商品交易所黄金期货主力合约价格累计下跌3.55%，为去年11月以来最大单周跌幅，国内黄金品牌足金报价也普遍回落至875元/克，然而3月4日，金价出现回弹，以周大福为例，当日足金价格上涨至882元/克，一夜之间上涨7元。

对于金价回弹的原因，职业黄金投资分析师吕超指出，从宏观角度看，全球经济形势的不确定性依然存在，黄金作为避险资产的属性再次凸显。此外，近期美元指数的走弱也为黄金价格提供了有力支撑，美元与黄金往往呈现“跷跷板”效应，美元走弱意味着黄金对投资者的吸引力增大。

金价高企的背景下，各大黄金品牌也给出了更多的克减优惠。北京商报记者走访发现，近期，中国黄金的活动优惠由此前的克减30元提高到了克减50元；潮宏基给出了克减80元的优惠；工美黄金也有克减120元的活动。据多家黄金品牌柜员表示，今年品牌的克减优惠比往年更大，例如，老凤祥在2025年春节期间推出了克减50元的优惠活动，与去年春节期间的克减30元相比，优惠力度提升了近70%。

北京商报记者在多家黄金柜台走访时发现，已购买的消费者更倾向于选择小克重商品。消费者王女士表示：“尽管前几天金价有所下跌，但目前的价位仍然较高，大克重产品价格太贵了。”与此同时，中国黄金、周生生等品牌近期也推出了多款仅重1克的黄金产品。中国黄金的店员向记者透露，近期购买10克以下产品的消费者显著增加，占比超过一半。

“一口价”产品价格上涨

与老牌黄金品牌加大克减优惠形成鲜明对比的是，“一口价”产品价格持续上涨。北京商报记者从周大福荟馆店员处了解到，周大福的传承系列和故宫系列近期均进行了调价，涨幅在15%—20%之间。这两个系列属于周大福品牌的高端产品线，均采用“一口价”定价模式。以传承系列的一款“钱串子”手链为例，其价格从32600元上涨至38600元，涨幅达到18%。

以“一口价”模式著称的老铺黄金也在近期完成了全线产品的涨价，涨幅在5%—12%之间。值得注意的是，在涨价前夕，老铺黄金门店迎来了一波消费热潮，排队购买时长一度长达6个小时。目前，老铺黄金天猫旗舰店内，多数热门款产品现货已售罄，预售等待时长甚至达到了90天。

2月20日晚间，老铺黄金发布截至2024年底的全年业绩盈利预告，集团预计2024年全年将实现净利润约14亿—15亿元，同比增长约236%—260%。对于业绩预增的原因，公告指出，由于集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来存量店铺整体营收（包括线上线下渠道）的大幅增长，以及对比2023年，本公司新增门店7家、优化及扩容门店4家，产生增量营收贡献。

此外，因手工工艺被消费者关注的琳朝珠宝也在2月21日进行了涨价，每克上涨了120元。虽然琳朝珠宝会明确告知消费者每克售价，但该品牌的克价最高可达近3000元，琳朝珠宝天猫旗舰店客服人员表示，由于制作工艺不同，品牌克价在1036—2910元，且制作周期漫长，现在部分产品需要长达一年半的交付时间。

消费市场两极分化

在老铺黄金等品牌引发购买热潮的同时，传统老牌黄金品牌却面临业绩压力。

2024年4—9月，周大福珠宝中国内地同店销售额下滑25.4%，按件数算的销量减少了30%；周生生2024年前三季度营业收入同比下滑13.5%，黄金产品批发销售降幅近20%；老凤祥同期营收也同比减少15.28%。

对于当下黄金消费市场呈现出的两极分化现象，吕超认为，老铺黄金等品牌采用的“一口价”模式，本质上是将产品从单纯的“黄金克重”向“工艺与设计”转变。这种模式不仅提升了产品的溢价能力，更强化了品牌的高端定位，消费者购买的不再仅仅是黄金本身，更是其独特的工艺、设计以及背后的文化内涵。

吕超进一步指出，黄金消费市场的冷热交织，反映了不同消费群体的心理和需求差异。小克重产品受热捧，主要是因为其总价较低，消费门槛低，也适合日常佩戴；而大克重商品的消费冷淡，则主要由于高金价带来的心理压力，部分消费者对大克重黄金的购买持观望态度，希望等待价格回调后再入手。“这种‘恐高’心理在高金价环境下尤为明显，导致大克重黄金产品的市场需求相对低迷。整体来看，黄金消费市场的分化现象是多种因素共同作用的结果，包括价格、消费心理以及产品的设计和定位等。”

黄金高级投资分析师林大辉则认为，品牌“一口价”的黄金受到追捧，并非健康的市场消费模式，当下黄金的各类工艺绝大部分金店都可以满足，除非工艺十分精湛，不然高出黄金大盘价数倍的克价难以持久，而黄金消费市场呈现分化，与金价有较大关系，能接受高克价的消费者终究是少数。