比音勒芬变了

连续六个季度净利润下滑的比音勒芬终于迎来拐点。

2025年，“衣中茅台”比音勒芬（002832.SZ）全年营收43.14亿元，创下历史新高，同比增长7.73%，实现连续15年的正增长；但归母净利润仅为5.51亿元，同比减少29.46%，连续两年大幅下滑，尤其是第四季度甚至出现亏损。

好在进入2026年后比音勒芬利润回正。一季度，比音勒芬实现营收15.22亿元，同比增长18.36%；净利润3.86亿元，同比增长16.54%，营收净利双双创新高。

图源：百度股市通截图

比音勒芬持续的投入终于见到回报。事实上，当我们把目光看向数字背后，如今的比音勒芬已经和传统印象中的大不一样。

变革成效显现

过去两年，比音勒芬“增收不增利”背后，其实是品牌主动选择后的战略性布局。

早些年比音勒芬赚钱太容易了，定位于中国高端高尔夫服饰品牌，比奢侈品牌还高的毛利率，每年近30%的增速，这是此前中国服装行业极为少见的。

但“闷声发大财”的日子结束了。当比音勒芬营收走向30亿元的过程中，年营收增速开始向个位数滑落。消费人群固化，渠道结构失衡，品牌几乎没有被大众认知，天花板似乎就在眼前。

更可怕的是行业竞争：安踏系的始祖鸟、迪桑特、可隆、FILA，还有Lululemon，原本小众的高尔夫赛道挤进一堆高端玩家；始祖鸟虽然不做高尔夫品类，但和比音勒芬的用户画像又高度重合。

当下的高尔夫服饰赛道堪称“非常激烈”，比音勒芬要主动出击。2023年，比音勒芬的销售费用增速超过26%，远超此前几年；到2024年，比音勒芬的营销费用率直接飙升至40%以上，2025年更是高达46.8%。

两年大举投入后，2026年第一季度比音勒芬的营销费用率回落到35.4%。当费用投入回归正常水平线，比音勒芬的利润随之回弹。比音勒芬对“趣解商业”表示，“如今我们更在意的是经营健康程度和经营效率。”

进入2026年，比音勒芬迈入品牌发展的全新阶段。品牌经营重心转向经营效率，证明比音勒芬前期的大规模投入开始产生正反馈。

从2022年开始，比音勒芬加快直营门店开店，每年都以两位数的节奏开店，2025年则最为迅猛。数据显示，2025年比音勒芬直营门店净增117家，总数达到761家；直营渠道实现收入27.45亿元，同比增长6.89%。在门店规模迅速扩张中，单店营收保持基本稳定，也证明了比音勒芬的直营化改革的效果是成功的。

在经销商一端，比音勒芬的“手术”做在低效门店上。2025年，比音勒芬主动优化加盟商结构，清理低效门店，下半年已呈现恢复态势，渠道质量持续改善。

比音勒芬方面表示：“公司考量更多的是如何充分发挥管理优势，在管理半径内重点布局直营店，同时保留优质经销商资源，未来长期保持1:1的配比。”

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渠道之外，比音勒芬在产品品类上也做了延伸。

早先，T恤产品是高尔夫产品的“配套品类”，但随着近些年“T恤小专业”战略的提出，T恤类目获得了更独立的发展空间，同时也承载起比音勒芬业务边界拓展的任务。在顶级面料、亚洲版型的产品性能加持下，定价在600元至2000元高段位的T恤产品依然连续八年占据市场综合占有率第一位。

T恤业务，是比音勒芬承接高尔夫类目红利和人群的一次成功尝试。这是一次对品牌基本盘的深度挖掘，将高尔夫受众的需求向更日常化的场景中做迁移。

夯实基本盘之外，比音勒芬也在做客群扩张，年轻群体是重点目标。定位城市户外的MOTION系列，是比音勒芬实现年轻化改革、场景扩容的关键布局。

谈到比音勒芬切入户外赛道，董事长谢秉政曾表示，“户外已经变成一种生活方式，而高尔夫运动本来就是户外运动，现在升级到户外领域，更符合现代人对多元化生活场景的需求，也让品牌有机会切入潜力更大的大赛道。”

线上渠道大爆发

比音勒芬的“年轻化”战略被讨论了很久。从目前看来，年轻化是比音勒芬向外拓展的指引，绝非抛弃原有客群。通过开辟新产品线、新渠道、新品类，年轻化的同时也要做大规模。谢秉政在此前接受采访中表示，比音勒芬将持续加码线上渠道，除了淘宝、京东等传统货架电商外，抖音等内容电商渠道增长强劲，“年轻化的主力在这里”。

比音勒芬对“趣解商业”表示：“在电商整体布局上，公司一方面持续扩充壮大电商专业运营团队，夯实组织能力；另一方面重点加码内容电商赛道，全面布局抖音、视频号、小红书等主流内容平台，升级线上经营打法。”

2026年第一季度，比音勒芬电商收入同比暴涨71.49%达到4.51亿元，在总收入中的比重超过10%。显然，线上渠道正在给比音勒芬提供全新的增长动能。

线上渠道令人意外的是依然保持了超高毛利率水平：2025年，线上渠道76.55%的高毛利率，只比线下直营渠道略低，却高于比音勒芬品牌整体毛利率。通常品牌线上毛利率要低于线下5–15个百分点，一般也会低于品牌总体毛利率，这一点在安踏主品牌、FILA等身上都有体现。

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在比音勒芬抖音官方店里，大部分产品基本保持正价售卖；区别于服装行业“线上打折走量”模式，比音勒芬在线上依然保持着品牌的基本调性。不过在主推产品上可以看出与线下的明显差异，抖音官方直播间里的主推产品大多是售价三位数的T恤，销量最好的也是这类产品。

比音勒芬还做了专门的电商款产品，一方面也线下渠道形成区隔，另外也给消费者提供更多元的选择，带动线上渠道增长。线上线下款式区分，也在产品成本上更可控，依托线上更快的周转，实现较高毛利。

据了解，线上业务在比音勒芬内部有着较高的定位层级；去年谢秉政之子谢邕正式接任总经理一职，此举被外界视作二代接班掌管业务的信号。比音勒芬表示，谢邕将加速集团年轻化与国际化战略。电商作为品牌年轻化的前哨阵地，自然也在这位“90后”少帅的管辖范围内。

线上业务的爆发式增长意味着，比音勒芬正全面提升触达年轻消费者的能力。

比音勒芬的“安踏化”野望

2023年，谢秉政给比音勒芬提出“十年十倍”的目标：2033年营收总规模超300亿元，其中比音勒芬主品牌目标150亿。多品牌矩阵化运营，像安踏一样打造品牌帝国，是比音勒芬实现目标的主要方向。

站在2026年谈300亿目标，比音勒芬对“趣解商业”表示：“我们保持乐观，尤其SnowPeak的加入让集团充满信心。”

SnowPeak是一家拥有六十多年历史的日本顶级户外品牌，被称为“户外届LV”。不久前，SnowPeak华南首家旗舰店在广州聚龙湾太古里开业，比音勒芬董事长谢秉政亲临现场，这标志着比音勒芬已正式获得Snow Peak服装线在中国区的经营权。

2025年是SnowPeak在中国市场滑铁卢的一年，混乱的经销代理是核心因素；如今比音勒芬的合作，有望成为SnowPeak在中国市场重新整合的开始。更关键的是，布局SnowPeak，是比音勒芬深入户外赛道，实现品牌升级与运营能力迭代的关键举措。

有行业人士表示，Snow Peak不是比音勒芬的一个户外 SKU 补丁，而是一块“品牌气质补丁”；当比音勒芬的定位迈向“高端运动户外多品牌集团”，Snow Peak便是补足比音勒芬在户外领域高端叙事的一块漂亮的拼图。高端不仅仅是价格卖得贵，门店开得漂亮，更重要的是真正融入到生活方式之中；Snow Peak在户外人群中的定位，契合了比音勒芬对该场景的想象力。

除了Snow Peak，比音勒芬还在去年成功取得美国专业恢复鞋品牌OOFOS在中国内地的独家代理权。目前产品已经在中国市场上市，天猫和抖音官旗均在运营中。

比音勒芬的核心消费者，35岁以上、有运动习惯或至少有运动意识的精英男性恰好是对运动后恢复类产品最具潜力的群体，比音勒芬的运营也切入“中产健康生活方式”。目前，比音勒芬已形成主品牌+三大收购品牌+两大代理品牌的运营矩阵，几大品牌基本横跨千元价格段，全面覆盖高尔夫、商务、度假、户外、运动恢复几大高端场景，满足消费者多样化需求。

KENT&CURWEN和CERRUTI 1881尚处于市场培育期，新品牌开店加速推进，已入驻北京国贸、深圳万象天地、南京德基等高端购物中心，近20家门店网络初步成型；威尼斯品牌聚焦路亚赛道，有望成为未来新的增长点。

当前中国高端服装市场已从“增量突破”进入“存量竞争”阶段，比音勒芬通过多品牌矩阵布局抢占细分市场，其叙事也从高尔夫迈向更大的“中产生活方式”，这也是其冲向300亿营收规模的核心路径。