美心低至六七折、29.9元礼盒爆卖200万件，月饼告别礼赠时代

今年月饼又“卖不动”了。据快消品网报道，今年中秋前夕月饼市场遭遇罕见"寒流"，主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，高价礼盒大幅滞销，市场连续第二年下行。

中秋未至打折先行：千元月饼礼盒市场难觅，美心半岛等6-9折促销

市场变化是直观的。

社交平台上，不少月饼经销商发文感慨月饼难卖，部分月饼工厂选择阶段性减产、临时停工，有网友直言当地月饼展销会上的卖家比买家人还多。多位月饼批发商和便利店主向蓝鲸记者透露，其销售量相比去年跌了5-7成。有店主预判到销售承压，进货量同比砍了九成，但即便这样目前依旧没有卖完。

一名月饼批发商透露，如今月饼礼盒的利润已经很薄，他的利润率大概10%左右。但即便亏本也要打折卖，“否则过了八月十五就烂在手上了”。蓝鲸记者走访多家线下商超发现，即便离中秋还有四五天，月饼促销潮已然开启，折扣率普遍在6-9折之间。

贵价月饼礼盒正在快速退潮。即便在高档精品超市，月饼礼盒定价也多在200-400元之间，几乎难以看见定价五六百元以上的月饼。店员介绍，以前标价599元的月饼已降到400多，美心有款一千块的礼盒现在也不卖了。

美心、半岛、英记、荣华等传统高端月饼品牌多款礼盒，在线下普遍打出7-9折。比如原价318元的美心双黄白莲蓉月饼礼盒（740g）现在只需要238元，降价近三成。而在香港本地，叠加支付方式优惠，美心月饼部分产品在促销期间折扣已低至六折。

不止传统高端品牌，五星级酒店月饼也在“降咖”。二手交易平台上，百元以内就能买一盒包装精美的高档酒店月饼。比如原价338元的香格里拉奶黄流心月饼礼盒，到手只需88元。一名月饼中间商告诉记者，如今酒店月饼货源透明、竞争激烈，早已不再稀缺——早几年这类产品折扣多在4-5折，现在三折都卖不到了，实际到手基本都在一百多块。

更宏观的数据印证了这一趋势。勤策消费研究数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%，近乎出清；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%。

贵价月饼退潮背后，2023年起实施的新国标明确月饼包装不得超过三层、百元以上礼盒包装成本不超过售价的15%，溢价空间就此压缩。与此同时，企事业团队订单和商业馈赠需求大度收缩，月饼正在失去社交货币的功能。

自用首次超过送礼：29.9元的月饼售出200万件，低糖、零添加成为产品门槛

制度约束之外，消费逻辑也已经彻底改变。很长一段时间，人们买月饼更看重包装和面子，但现在的消费者越来越理性了，其支出更多指向产品本身。于是，68–200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为月饼市场上的绝对主流。

在线上，高性价比产品的优势会体现得更明显。以近30天的数据为例，某电商平台的销量榜单前十中，30元以下的月饼礼盒占据过半；某款29.9元的月饼礼盒页面显示售出超200万件。其中，榜单前列不乏无礼盒散装月饼。

有意思的是，自购空礼盒组装散装月饼也是一种广泛传播的“民间智慧”。采购平台上，标价一块多的月饼空礼盒售出近10万件。

值得关注的是，月饼市场实际并未“崩盘”。从勤策消费提供的数据看，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还微增2.7%。需求底盘仍在，只是结构变了。

从购买用途看，“自己日常食用”占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。当月饼更多流向餐桌而非礼赠场景，消费者开始关注它到底好不好吃、健不健康。

传统月饼高油高糖的特性，与当下健康饮食趋势显然相悖。为此，广州酒家、知味观、美心等老字号与头部品牌纷纷推出低糖、低脂、低GI版本。京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源产品。在过去，“健康”可能还是一种新兴趋势，到现在它进一步兑现为产品门槛。

蓝鲸记者走访门店注意到，不少商超都会把素净月饼放在显眼位置。社交平台上，医院月饼和寺庙月饼也颇受欢迎，这届消费者更加追求健康和玄学了。

行业行至拐点，这不算一件坏事。月饼确实没那么好卖了，但它正在回归本质：它就只是一块月饼。