国货美妆毛戈平转战港股，这一次能否顺利？

很多消费者对“毛戈平”都比较熟悉，这是一个与创始人同名的国货美妆品牌。此前，因与故宫IP联名合作彩妆、为博主改妆等等，毛戈平被越来越多人所熟知。

不过，毛戈平的资本之路却不那么顺畅。三次IPO遇阻后，这一次它选择了港股。

毛戈平调头港股

毛戈平，是一个知名化妆师的名字，其先后为多部电影、电视和舞台剧进行化妆造型设计；同时，这也是一个国货美妆品牌。

据悉，毛戈平曾因在《武则天》《火烧阿房宫》剧中成功的造型化妆出圈，于2000年创立了同名品牌，主要从事“MAOGEPING”与“至爱终生”两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

发展过程中，毛戈平也因自身的知名IP和高超的“换头”化妆技术，被越来越多人所熟知。但是，该品牌的资本之路却一波三折。

2016年底，毛戈平首次提交招股说明书，2017年突然终止IPO审查，2021年10月首发过会，2023年3月毛戈平再次更新招股书，拟登陆上交所主板。2024年1月4日，上交所官网显示，毛戈平主动撤回了发行上市的申请。

IPO计划三次搁浅后，毛戈平并未放弃。三个月后，它选择向港交所提交上市申请。4月8日，毛戈平化妆品股份有限公司正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。

跟之前的IPO相比，这次除了目标不同外，股东方面也有一些变化。此前招股书显示，2015年10月，九鼎投资以7330万元以转让形式获得毛戈平10%股权，成为毛戈平公司最大外部股东，公司实控人毛戈平及其家族合计持有公司81.88%股权。

如今，这个“暴雷”的九鼎投资已经不再是毛戈平股东了，其所持有的10%的股份于今年1月底以总计7.3亿元的价格转让完毕。

最新招股书显示，目前，创始人毛戈平及其配偶汪立群为公司实际控制人，毛戈平、汪立群连同毛戈平的兄妹毛霓萍、毛慧萍，汪立群的弟弟汪立华，合计持有公司股份高达82.02%。

高端美妆业绩如何？

在毛戈平所属的美妆赛道，贝泰妮、珀莱雅等国货美妆已经率先登陆资本市场，目前在规模、业绩等方面都迎来了更好的发展。那么，还未上市的毛戈平，其成色又如何？

招股书显示，2021年至2023年，毛戈平公司总收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，其中2022和2023年营收同比增长16%和57.8%。净利润方面，分别为3.31亿元、3.52亿元以及6.62亿元，复合年增长率为41.6%。

渠道方面，线上之于毛戈平显得越来越重要。2021年至2023年，毛戈平通过线上渠道销售产生的收入复合年增长率为49.3%，高于线下渠道28.8%的收入复合年增长率。

分类别来看，毛戈平2023年彩妆和护肤产品销售收入分别占产品销售总收入的58.3%和41.7%。从定价来看，毛戈平的彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间，属于高端价位。

从毛利率来看，毛戈平的综合毛利率高于业内平均水平，报告期内，公司毛利从2021年的13.16亿增长至2023年的24.48亿。综合毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%，高于欧莱雅、资生堂等一众国际巨头，同时也高于珀莱雅、贝泰妮等国货品牌。

不过，高端美妆这条路子也不好走，竞争格局已经初步形成。弗若斯特沙利文的资料显示，国内前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌，以2022年零售额计算，前五大高端美妆品牌占据了31.5%的市场份额，形成了相对集中的竞争格局。

其中，毛戈平公司为中国市场⼗大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计排名第八。MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2022年零售额计算，排名第十五。

这一次，毛戈平的资本之路能顺利吗？我们将持续观察。

国潮美妆也要注重研发

近年来，毛戈平的走红有不少“国潮”因素。国潮美妆以中国文化和传统元素作为创作灵感，注重产品的研发创新和品质提升，具有独特的品牌魅力和市场竞争力。

随着国内消费者对本土品牌的认可度提高和对高品质产品的需求增加，国潮美妆有望在市场中获得更大的份额和影响力。不过，目前来看，很多国潮美妆在研发投入等方面仍有欠缺。

从招股书来看，毛戈平在研发方面的费用也较低。最新招股书显示，2021至2023年间，其研发成本分别为1370万、1455万、2398万，年研发费用率在1%左右徘徊，三年累计成本投入为5223万。

同行业对比来看，以2022年为例，珀莱雅研发费用率为4.31%，贝泰妮研发费率为5.08%，而华熙生物的研发费用率更是高达6.10%。在招股书中，毛戈平所列的研发费用率低于行业平均。

而在本次招股书中，毛戈平公司表示，IPO募集所得资金的25.0%将用于扩大销售网络；约20.0%将用于品牌建设活动；约9.0%将用于增强产品设计和开发能力。可见，资金的大部分还是预计用在渠道和营销。

当前，美妆市场竞争激烈，品牌同质化严重，企业需要不断创新和提高产品品质。尤其对于高端美妆而言，如果不在科技研发上做长远的投入，品牌也很难做到长久发展。

产品功效、品牌影响力的提升，才是国货美妆高端化的关键。

有行业分析师向消费君指出，尽管化妆品品牌的产品同质化已经相当严重，但是在研发方面的投入、专注于对消费者皮肤研究以及原材料提取物研究、各种色彩学等等的研究，仍然是构成产品独特竞争力的部分。因此，对于本土品牌，还是需要在技术层面向国际大牌学习，构建自己的核心壁垒。