美团冲击增长天花板，用拼多多的办法做外卖

我们了解到，美团外卖旗下新业务“拼好饭”今年一季度日均单量接近500万单，差不多是2023年四季度美团餐饮外卖日均订单量5700万单的10%。接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到20%。

美团从2020年开始试点拼好饭业务，最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品，现已进入包括一二线城市在内的全国大多数市场。

拼好饭的思路是，平台介入供给环节，与商家协商价格，通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，让用户、商家、骑手分别集中下单、出餐、配送，用“拼”的方式降低三方成本。

拼好饭是美团在低价外卖上最重要的尝试。2021年四季度，美团餐饮外卖的客单价约50元（不含配送费），次年开始推广的拼好饭则提供均价15元以下、0配送费的餐食。

尝试低价外卖的背后，美团意识到餐饮外卖订单增速正在放缓，接近天花板；大环境变化也让点便宜外卖的人变多。

美团将外卖单价做到15元甚至更低的办法很像它的老对手拼多多。拼好饭推荐一个个套餐，而不像美团外卖一样推荐餐厅，就像曾经淘宝重视店铺、拼多多推荐商品的差别。更少的选择确保了每个单品都能聚集大销量，让餐厅通过规模效应压低成本、骑手接受更低的单价。

北京同一地点的美团外卖和拼好饭推荐。

接近美团的人士认为，拼好饭做到500万日单，已经意味着低价外卖的尝试初步成功。

美团怎么做低价外卖？

2022年，美团外卖开始推广拼好饭。此前美团餐饮外卖平均客单价约50元，单均配送成本约7.5元。拼好饭面向的是客单价15元以下的市场，它们过去在美团外卖的占比约20%，送一单亏一单是常态。

美团希望通过拼好饭改善低价订单的亏损状况，办法是找到更多低价供给，降低配送成本。

拼好饭在供给上的模式是，平台来决定卖哪些低价餐食，定向招商，与商家协商制定低毛利的供货价格，相较过去的价格可以做到更便宜。

拼好饭的供应商多数是高度依赖线上订单的中小商家，美团用补贴和流量帮助其获客，商家则需配合美团做低平价产品，以价换量，靠更高的周转盈利。

配送上，拼好饭采用的畅跑模式，由美团外卖2021年推出。美团的配送系统会将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手，相同时间内，畅跑骑手完成的订单量通常是普通骑手的2-3倍，两者收入基本持平。

畅跑模式有效控制了拼好饭的配送成本，拼好饭得以快速增长。2022年以来，美团外卖配送费经历多轮调整。同年，拼好饭日单量达到百万单，2023年陆续进入北京、上海、深圳、成都等一二线城市后，日单量突破300万。

产品呈现上，拼好饭强调单品，与美团外卖的店铺逻辑不同。

美团外卖以商家店铺为单位运作，类似淘宝，商家想要在基于价格、品质、配送效率等因素得出的综合排序之外获得更多曝光，需加大广告投入，部分商家将广告支出转嫁到消费者，每单外卖价格也随之提高。

拼好饭以SKU逻辑呈现产品，类似拼多多，入驻商家不需要参与各类广告推广，平台限制最高价和餐食的最低规格后，提供给最低价产品更多流量，以保证用户端的性价比。

但餐食产品难以标准化，中小商家可能为了降低成本，出现比如采用更差的原材料等行为，平台后续需要加大管控。

拼好饭推出早期，因为低毛利，商家参与的积极性不高，美团允许入驻商家的拼好饭销量可累加至外卖店铺销量，帮助其提高流量权重，该策略吸引了不少商家入驻。这一年，拼好饭从下沉市场转向部分一二线城市，一些品牌连锁餐饮也推出专供款餐食加入拼好饭。

2024年，美团调整策略，规定商家上线拼好饭90天后，拼好饭的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。接近美团的人士认为，调整的逻辑是让主营拼好饭的商家增加销量，吸引更多商家做拼好饭。

2023年三季度，美团首次在财报及电话会中提及拼好饭，管理层关注高性价比选品，加强拼好饭策略，满足消费者对配送效率的需求。交银国际分析，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。

多位来自成都、北京的外卖商家称，过去两年，他们对拼好饭的态度从明确拒绝到怀疑，再到不得不跟进，因为消费者希望点到更具性价比的外卖。

商家入驻拼好饭以后，长期将维持低利润经营。

以成都一位炸鸡商家为例，他的招牌套餐“炸鸡+可乐”每份成本6.5元，过去在美团和饿了么的售价是14元，除去配送费和抽佣，每单能赚2-3元；现在他以7.5元向拼好饭供货，每单仅赚1块钱，平台则以9.9元的价格售出。

饿了么也曾尝试过类似低价外卖产品“小宝团”，但未有明显进展。一位饿了么人士将拼好饭称为“优等生做的附加题”，他认为饿了么没能复刻拼好饭有两个原因：一是缺少用户数据，无法准确定义需求；二是市场份额较低，对商家缺乏议价权。

接近美团的人士认为，拼好饭有助于巩固美团在外卖行业的领导地位。美团目前占据了超70%的市场份额，做好低价外卖能提高消费频次和覆盖新用户，还能防止其他竞争者从低价切入外卖市场。

更多、更重的业务探索

过去十年，美团和饿了么的外卖大战，已将中国大多数外卖潜在消费者转化到线上。美团想要继续增长，需要让过去少点外卖的人多点，不点外卖的人开始点外卖。低价是最有效的办法之一。

作为参考，2020年中金曾估算过美团外卖的潜在日均单量：

假设月薪高于骑手的人是外卖的高频用户，理由是用户的时间比骑手更“值钱”，中金计算出美团骑手2018年平均月工资5968元，美团每单外卖平均1.2人用餐，倒推月薪4973元以上的用户更容易成为外卖核心用户。

北京师范大学2019年统计了中国家庭人均收入分布情况，其中7000万人口的人均月收入高于5000元，考虑到美团外卖约21%的补贴率，外卖核心用户的月薪“门槛”降低到约4000元，这一收入水平对应的人数约1.35亿人。

假设其中90%为外卖核心用户，美团外卖市占率70%，外卖的目标人数有望达到8500万人。

按照8500万核心人群每年点120单，4亿非核心用户每年点30单估算，最终得出美团餐饮外卖日均订单能达到6100万单。

美团的2023年年报显示，其全年餐饮外卖日均单量约5300万单，其中业绩表现最突出的三季度日均单量5942万，已接近中金的预估值。

美团希望继续增长，除了推出低价外卖，还在从餐饮外卖延展到更多品类。

延展配送品类上，过去几年美团重点投入即时零售业务闪购和医药，它们都为美团带来了新的增长。

2023年闪购日均700万单，我们了解到闪购在2024年目标日单980万单，同比增长40%；美团医药峰值日单量达到500万单，二者分别是即时零售、医药即时零售领域的第一名。

除了接入更多商超便利店，美团闪购开拓了新供给——闪电仓，只承接线上订单，选址成本更低，且可以根据市场需求及时调整供应链端，实现商品更低的售价。2023年，美团开设超6000个闪电仓，2024年计划新增2000个。目前，闪购客单价80元，是餐饮外卖的1.6倍。

我们了解到，美团正在做一些更重的业务探索，将介入管理外卖的每一份餐食，梳理交易的每一个环节，帮助商家改善流程，以提高效率、降低成本。

美团已经做了足够多的业务尝试，试图突破原先到店、骑手生意的天花板。现在看，还是降价最有效。